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逸风

发表于2005-06-15 | 只看该作者

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2

第二节调查方法与条件
1、调查方法
市场调查有许多方法，企业市场调查人员可根据具体情况选择不同的方法。市场调查方法可分为两大类，第一类按选择调查对象来划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。下面简要分析每一种调查方法特征。
（1）按调查对象划分。
1．全面普查。全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。可以说对市场进行全面普查，可能获得非常全面的数据，能正确反映客观实际，效果明显。如果把一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况系统调查了解后，对房地产开发将是十分有利的。由于全面普查工作量大很大，要耗费大量人力、物力、财力，调查周期较长，一般只在较小范围内采用。当然，有些资料可以借用国家权威机关普查结果，例如可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。
2．重点调查。重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。采用这种调查方式，由于被调查的对象数目不多，企业可以较少的人力、物力、财力，在很短时期内完成。如调查高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对住宅需求量，对住宅功能要求占整个高档商品住宅需求量的绝大多数，从而推断出整个市场对高档住宅的需求量。当然由于所选对象并非全部，调查结果难免有一定误差，市场调查人员应引起高度重视，特别是当外部环境产生较大变化时，所选择重点对象可能不具有代表性了。例如，1993年国家加强了宏观调控，一些房地产公司贷款受到限制，资金不足，开工不正常，水泥等材料需求量急剧减少。在这种情况下，公司应及时调整，重新选取调查对象，并对调查结果认真分析，只有这样的市场调查结果才能为企业制定策略提供有用的根据。

3．随机抽样。随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。随机抽样在市场调查中占有重要地位，在实际工作中应用很广泛。随机抽样最主要特征是从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本的机会，即事件发生的概率是相等的，这样可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。它又可以分为三种：一是简单随机抽样，即整体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体中所有个体都有相等的机会被选作样本；二是分层随机抽样，即对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组织（分层），然后从各组中随机抽取一定数量的样本；三是分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群体，随机抽样是将部分作为样本。分群抽样与分层抽样是有区别的：分群抽样是将样本总体划分为若干不同群体，这些群体间的性质相同，然后将每个群体进行随机抽样，这样每个群体内部存在性质不同的样本；而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类间是有差别的，而每一类则是由性质相同的样本构成的。
4．非随机抽样法。非随机抽样法是指68．市场调查人员在选取样本时并不69．是随机选取，70．而71．是先确定某个标72．准，73．然后再选取样本数。这样每个样本被选择的机会并不74．是相等的，75．非随机抽样也分为三种具体方法。
（1）就便抽样。
也称为随意抽样调查法，即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选择样本，如在街头任意找一些行人询问其以其对某产品的看法和印象。这在商圈调查中是常用的方法。
（2）判断抽样。
即通过市场调查人员，根据自己的以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。当样本数目不多，样本间的差异又较为明显时，采用此方法能起到一定效果。
（3）配额抽样。
即市场调查人员通过一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调查人员从各组中任意抽取一定数量的样本。例如某房地产公司需要调查消费者购买房屋的潜力，特别要了解中、低收入的消费者购房的欲望，以便使企业把握机遇，做好投资的准备。现根据收入与年龄将消费者进行分，按收入分为高、中、低档，年龄根据中国国情划定为27岁以下和28岁―35岁、36岁―55岁、55岁以上四组，调查人数为300人，在对每个标准分配不同比例后，得出每个类别的样数。详见表41 表41 不同年龄收入情况（%）
（2）按照调查方法划分。
1．访问法。
这是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。
（1）设计调查表。
调查表要反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调查，就必须设计好调查表。设计调查表的步骤：
一是根据整个研究计划的目的，明确列出调查表所需收集的信息是什么。例如对房地产公司来说，它需要得到在它所投资的地区消费者对购房的兴趣、消费者的收入以及购房的承受能力，还有消费者对住房的标准要求等等。
　二是按照所需收集的

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逸风

发表于2005-06-15 | 只看该作者

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二、调查规模与技术条件
作为一项了解消费者期望和购买行为的调查，其规模截止大，结果也就越令人信服。但是由于人力、物力的限制，还有调查技术条件的限制，使得我们不得不从以下四个方面来考虑调查的规模。
（1）样本的数量。
一般而言，一个调查样本越大越好，因为依据统计学上的大数定理，大样本可以降低误差。但是，大样本不可避免地要大量增加调查成本，而且在调查实务中，大样本也引进了额外的误差因素，诸如调查员的疲乏、统计上的错误、回收率难以控制等。
（2）样本涵盖面的广度。
样本涵盖面与样本数是相依的，抽样涵盖面越广，所需样本数也越大，若样本数不是随着增大，则属于完全随机抽样法，虽然在整体上样本具有代表性。但对于各抽样样本来说，仍然不具有代表性。
（3）问题涵盖面的广度。
如果调查内容太少，挂一漏万，就会失去调查的本意；反之，如果尽量加调查的内容，问卷太长，会使得调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部分调查者失去耐心，降低整个调查的可信度。此外，极可能由于一部分调查者拒绝合作，造成严重的抽样偏差。这二个方面都使得调查结果量变引发了质变，使调查失去了意义。
（4）调查的深度。
一般而言，深与广二者就犹如鱼和熊掌，是难以兼得的。越是深层的调查，所要求调查员的专业技术越多，所需时间越长，经费越高。第三节市场调查的程序通过上面两节论述，已经知道了市场调查内容十分丰富，方法双多种多样。为了使市场调查工作顺利进行，保证其质量，在进行市场调查时，应按一定程序来进行。
通常有七个方面，确定问题及调研目的、收集信息资料、初步调查、调查设计、制定调查计划、现场调查、资料分析、撰写和提交调查报告。
　一、确定调查目的
这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。也就是说，调查人员应明确为什么要进行市场调查，通过调查要解决哪些问题，有关调查结果对于企业来说有什么作用。如果开始抓的问题就不够准，就使以后一系列市场调查工作成为浪费，造成损失。一般来说，确定调查目的要有一个过程，一下子是确定不下来的。根据调查目的的不同，可以采用控测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。
探测性调查。
当企业对需要研究的问题和范围不明确，无法确定应该调查哪些内容时，可以采用探测性调查来找出症结所在，然后再作进一步研究。例如某房地产公司近几个月来销售下降，公司一时弄不清楚什么原因，是宏观经济形势不好所致？还是广告支出减少或是销售代理效率低造成的？还是消费者偏好转变的原因等等。在这种情况下，可以采用探测性调查，从中间商或者消费者那里收集资料，以便找出最有可能的原因。从此例可以看出：探测性调查只是收集一些有关资料，以确定问题所在。至于问题应如何解决，则有待于进一步调查研究。
　描述性调查。
描述性调查只是从外部联系上找出各种相关因素，并不回答因果关系问题。例如在销售过程中，发现销售量和广告有关，并不说明何者为因，何者为果。也就是说描述性调查旨在说明什么、何时、如何等问题，并不解释为何的问题。与探测性调查比较，描述性质调查需要有一事先拟定的计划，需要确定收集的资料和收集资料的步骤，需要对某一专门问题提出答案。
　因果性调查。
　这种调查是要找出事情的原因和结果。例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调控制的变量，例如价格和销售之间的因果关系如何？广告与销售间的因果关系如何？通常对于一个房地产公司经营业务范围来说，销售、成本、利润、市场占有量，皆为因变量。而自变量较为复杂，通常有两种情况，一类是企业自己本身可以加以控制的变量，又称内生变量，例如价格、广告支出等；另一类是企业市场环境中不能控制的变量，也称外生变量，例如政府的法律、法规、政策的调整、竞争者的广告支出与价格让利等。因果关系研究的目的在于了解以上这些自变量对某一因变量（例如对成本）的关系。
预测性调查。
　预测性调查是通过收集、分析、研究过去和现在的各种市场情报资料，运用数学方法，估计未来王码电脑公司软件中心定时期内市场对某种产品的需求量及其变化趋势。由于市场情况复杂多变，不易准确发现问题和提出问题。因此，在确定研究目的的阶段，可进行一些情况分析。例如前面所述的房地产公司发现近的广告没有做好，造成消费者视线转移。为此便可做若干假设，例如：“消费者认为该公司房屋设计方安较差，不如其他房地产公司广告所讲的方案。”“售房的广告设计太一般”“消费者认为该房屋的

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