[分享]搞懂这3点,地产营销和地产设计能完美沟通

发表于2021-04-02     15人浏览     1人跟帖     总热度:185  


眼花缭乱的规划指标如何落在土地上塑造出一个项目?
同一版指标只能做出一个形态的项目吗?

大部分营销/客研向设计部门提需时,多给到的是户配比例、市场上销量好的户型参考图。但对于总图排布、标准层平面布置等参与较少,更多参与的是后期出了母版户型后的细节优化,实际上对于产品力的影响是极为有限的

营销人再怎么补充设计工程的专业知识,也追不上设计工程经理的大学专业修为和数年的从业经验。营销人要有意识地聚焦在概念性、影响方向性上,做“设计语言”和“客户语言”的翻译官。

网上关于怎么做产品定位、分为哪些步骤、甚至定位模板的资料比比皆是,今天避开这些长篇大论,聊聊定位工作中营销人不常关注的几个“小透明”。

1 业态组合-建筑密度

曾在某TOP房企营销总联席会上听到有营销总吐槽自己客研团队能力不足—“容积率3.5的地块还在跟我提‘高低配’,这还用提吗?这种容积率就只能是纯高层了”。

提到业态组合,我们多数营销人第一反应是通过容积率来判断,比如1.8做洋房、2.8高低配,3.0以上纯高层。

这些确实是经常见到的容积率与业态的对应关系,实际上影响业态排布的往往并不只有容积率,还有建筑密度—项目地上建筑基地面积之和与宗地面积之比。简单理解,就是一个项目有多大比例的地面被建筑物覆盖。

一般的住宅项目控规会给出建筑密度上限值(常见20%-30%),要求最终方案建筑密度不超过上限值。

下图项目占地1万㎡(蓝色),容积率3.5,不考虑其他条件时,不同的建筑密度可以排出以下几种业态方案(每种颜色代表一种业态,数字注明),通过变化其中部分楼栋的高度和面积可以得到多个业态组合方案。
搞懂这3点,地产营销和地产设计能完美沟通_1
                          
建筑密度越大,项目业态组合的可能性越多。

上面是纯住宅项目,再变得复杂一点,加点商铺。大家都知道商铺与住宅脱开,最好只要纯一层,能够做餐饮,更具备销售优势。但常看到商铺都压在了住宅正下方,内部都是承重墙,并且做了2层甚至3层。

有时并不是设计部的锅,而是因为建筑密度不足。住宅和商铺基底面积都会占用项目的建筑密度,商铺恰好又是个吃密度不吃容积率的货。

2 开间限制-日照

回到开头那位营销总的吐槽,是不是3.5容积率的项目真的做不了高低配呢?一般情况下,是的。但自己恰好在多年前操盘过下面这样的非常规项目。

容积率3.5,北侧及西侧均为32F高层,中间及东侧为6-9F不等的洋房。

搞懂这3点,地产营销和地产设计能完美沟通_2

除建筑密度高之外,还有一个重要因素使得该项目能排出多栋洋房:日照。

由于该项目是旧改项目,大寒日连续日照时间最低要求为1小时(当地普通项目2小时),日照时间要求越短,楼间距可以越近,也就有机会排出更多的楼栋。

除了大家常识中的楼层高度会影响后排日照,还有一个大家不太熟悉的因素—楼栋开间。

以下为北方某城市项目日照图,可以看到从南往北日照逐步减弱,楼栋正后方的日照较弱(高度影响),楼栋横向间距越大则后排楼栋日照越好(方位影响),楼栋开间越大则对应楼栋间距越小。

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颜色排序:蓝-绿-黄-红-灰,表示由强至弱的日照强度

楼栋开间扩大,能够并排布置的栋数可能就越少,导致容积率无法做满。因此,从货值最大化的角度,设计上并不能无限制地满足楼栋(户型)开间最大化的营销需求。

客户/营销的天性是开间越大越好(采光好,卖相好),但设计院希望进深越大越好(好排楼更易出容积率)。

一张总图的落地,往往是各项指标的综合考虑甚至相互牵制,营销人不应只是简单地责怪设计做不出你认为畅销的“完美产品”。

3 有利指标最大化?

当开间、梯户比、得房率等等这些有利指标都最大化的时候,做出的产品就是好产品吗?

很多开发商在做户型优化时,为了满足极致开间做出了许多大横厅产品。横厅爽不爽,当然爽!

但好产品不能只是看着户型图意淫爽。

当前市场为了控制总价面积越做越小,如果本身户型面积不大,过分追求极致开间,会导致进深不足,实际使用功能被大大削弱。

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上图是曾经参与定位的某项目143户型,5.85m的开间远超当时竞品4.2-4.5m的水平,然而进深只有3.5m的弱点在样板间呈现时被一览无遗:

畸形的开间进深比让横厅视觉上并没有图纸上的惊艳,5.85m的开间也无法做出+1房的效果,看电视又觉得远,较短的进深导致电视墙在开门后变得极短…

空间也讲黄金比例,单一指标最大化不一定带来最好的空间感受。

对于公摊,无论客户还是营销都是厌恶的,减少核心筒面积是天然的选择。但也有例外,如高端改善客群,对公摊并没有刚需客户敏感。如果通过公共面积如果能提升整体品质,则可适当让步。

下图是之前主导定位的一个改善项目案例,项目方案最终选择了小高层与洋房的组合。小高层均为2梯2户的大平层,而洋房由于层数低,电梯数量按规范只需要一部,在常规追求公摊最小化的思路下,小区楼王洋房178㎡户型是这个样子。

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备注:当地不允许做贯通梯,电梯布置在楼梯一侧

1梯2户,公摊已最小化,从数据上看没有问题,基本也可定稿。但当时秉着高端改善客户不差钱但“我都要”的特点,还是提出了修改意见,最终呈现的是这样。

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从1部偏筒电梯增加1部电梯对称布置,对于每户实际变成1梯1户(不用经过别人家),提升了尊贵感,而由此公摊增加1-1.5%是可以接受的。实际销售情况也验证了这个产品成为本案最佳。

专注细节的同时,也不要忘了整体,客户是为完整的居住解决方案买单。

4 小结

营销人参与产品定位应该尽可能地在前端介入。

要货值最大化做高低配?还是做全高层做出大中庭景观?这类产品方向的取舍选择对项目定位和客群匹配的影响,远大于你还在纠结的客厅是做四米一还是四米二。

知其因,更要懂取舍。

来源:地产专麦店
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