体验式营销席卷楼市

发表于2005-05-25     1756人浏览     4人跟帖     总热度:29  

标签: 体验式营销
体验式营销席卷楼市
来源:红网 记者文洁
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 发表于2005-05-25   |  只看该作者      

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房地产中的体验式营销
自体验经济成为21世纪新经济时代的一个脱颖而出的经济概念以来,体验式营销也借此东风逐渐呈星火燎原之势,席卷了各个不同的行业,房地产行业当然也不能免俗,不同地区、不同物业性质、不同规模的项目纷纷举起了“体验”的大旗,搭上了体验式营销的顺风车。
体验本身是指每个人以个性化的身份参与其中的实践活动,因而体验式营销的本质也是通过创造一种氛围、一种环境来引导客户的感受,从而最终实现营销的目的。体验式营销作为一种引导客户积极主动参与、在实践活动中潜移默化地接受商家产品、服务的营销方式,它应当包括以下四个阶段:
分析需求→提出定制→实施体验→完成转型
分析需求即分析目标客户群存在什么样的需求特点、愿景,以及客户的需求特点与在现实中存在的实际距离,应当注意的是并不是每一个客户的每一个愿景或者需求,在实际的生活环境中都应当或者能够被实现,因为客户最终得到的在很多时候并不是他所想要得,如大多数人都期望能够住别墅,山好、水也好,但并不是所有的人都能够实现此愿望,个人的承受能力是制约其愿望实现的关键因素。
提出定制即考虑客户的实际需求、愿景,结合其实际承受能力给以客观的产品定制,如户型、面积配比、价格配比、内外环境、软硬件的配置等,提出定制的原则应当是:A、适应性,客户需求、承受能力与产品设计的相互适应;B、可发展性,客户所接受的产品、服务能够为其生活真正带来舒适,而非麻烦,并能够在此环境自身在家庭、生活、工作等方面得到良性的发展;C、经济性,建筑设计本身与客户使用的经济性;D、安全性,保证客户的生理以及心理获得安全性的保证;E、环境的整体性。
实施体验即在定制的基础上,整合各种资源,搭建一个舞台,让客户在此平台进行个性化的实际体验。在这个舞台中,产品、景观、物管、智能系统、样板间等是道具,物业顾问、客户是演员,提供者就是导演,通过透明的、适应性的产品、服务顾客大规模定制化,满足不同个性客户的需求特点。在实施体验的过程中,应当实现:A、提供满意,房地产行业属于第三产业,它所提供的产品以及服务对于客户长期的生活状态有着非常重要的影响作用,因此我们在产品、服务方面必须能够让其满意,不只是现在,更是在今后一段时期内的满意,特别是我们作为代理商更要实现开发商满意、客户满意、社会满意三个层面的要求;B、减少损失,在经济学当中有一个名词叫做机会成本,体现在实施体验方面就是客户得到的与客户期望的,客户得到的与客户损失的两对关系的平衡。
实现转型事实上也就是体验式营销的最终结果,也是实行体验式营销的最后目的了。
在体验式营销过程中,其四个阶段事实上在先前的营销活动中被使用,特别是第一、二阶段已经成为房地产开发、设计、营销的基本要求,因此可以看出的是,体验式营销从实质上不过就是一个营销的方式而已,与其他的直复式营销、情感营销等等均为同类性质,只是出发的角度、体现的方式有所差异而已。事实上,所谓“万法缘生”,客户就是缘”,只要能够真正了解客户、把握客户,并提供客户实际需求和能够接受的东西以客户能够接受的方式、渠道提出,才能实现最终的成功。
所谓“一切以客户为本”才是真正的实质所在,也才是我们考虑问题、实际执行真正根源所在。

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2004:地产营销有多难?
因此种种,都使得只注重策划包装,不看重项目自身品质建设的楼盘销售方式已经被市场淘汰出局,那种充斥着叫卖声的硬式推销已经越来越不受欢迎。
“体验式营销”的策划者们就是要突破以往的老模式,试图用人文关怀的眼打造新营销方式。这种站在购房者一边“体验”的感觉贯穿西山庭院开发的全过程。从开始的规划设计到最后的装饰装修……每一个环节都要求开发商站在消费者的角度来构思,不能像过去那样满足于自己的好恶,而是要考虑消费者看到它、使用它时,会产生什么样的感受。
这种“让营销披上感观效能的袈裟,赋予身心上的舒畅体验,实施体验营销、走文化路线”的方式,的确不失为房地产营销策略的好点。
■给冰冷的地产营销插上文化翅膀
据说北京的房地产是全国最讲究文化的,有人笑谈,当代的诗人词人们都跑去做房地产策划了。多看几个房产广告你就会感觉到:文化都成了他们共同的噱头,开发商在提升商品房性价比的同时也着力通过各种手段给钢筋水泥注入文化。
在这方面动作最大的莫过于今典集团投资3500万元兴建的今日美术馆,并不时举办名家书画展。其后“阳光100”筹办了达利、毕加索、徐悲鸿等中外绘画大师真品来京展出。中加地产在去年请来理查德.克莱德曼成功举办“金港之夜”后,今年又请来曾两度获得欧洲音乐节艺术大奖的荷兰飞利浦交响乐团。早在今年初当代集团主办了吕思清音乐会,美林香槟小镇将法国著名的艺术大师罗丹的珍品“思想者”请进房展会。
所有这些似乎预示着房地产开发商正展开一场地产文化攻略。从置业观念上看,很多买房人置业已经不仅仅是为了买一处住所,同时也是在追求一种生活的品位和格调。购房作为人生中最大的一宗消费,不只是一种单纯的物质消费,更是一种精神消费。一个优秀的项目应该真正成为客户安身立命的处所,使客户不但在居住上感到舒适,更应该在精神在感到愉悦。当然最能体现这些的莫过于文化,越来越多的开发商试图通过各种各样的文化形式来吸引买房人的目光。
这些营销手法不光是给营销披一层文化外衣,建立牢固的社区文化才是今年营销家们工作的重点。有这样的现象:在最初阶段,售楼人员态度热情友好,对来访的客户招待无微不至。但是在入住以后,态度则180度大转变,对于出现的一些问题尽可能采取回避态度。某些项目更是肆意侵占业主公共空间,社区文化建设呈荒芜状态。这也成为楼市纠纷致愈演愈烈的重要原因。用文化营销,即使之前的营销活动完美无缺,非常关键的最后一公里――社区文化和客户关系却被忽略了。
与其他城市相比,北京楼市呈现出更多的文化特征,这一特征并未随着楼市的成熟而磨灭。今年里,除了产品、概念,客户关系、社区文化的营造也将成为决定一个项目成败与否的关键。曾经被认为虚无飘渺的社区文化,成了房地产公司建立品牌、促进销售的利器。购房者对文化个性的敏感程度依旧很高,可以说,有文化特色的楼盘不一定成功,而成功的楼盘一定是有文化的。
■一场21世纪的“圈地运动”
炫特区的营销不光是在业内叫好,即使对房地产漠不关心的人也多少听了关于它那场“70年代激情夜”活动。在西单LCX广场组织的活动,现场的人数高达数万人,而且几乎是用一种宗教般的虔诚参加活动的。当晚在网上关注炫特区所挑起的“70年代生人”的网友高达60万人。“70年代激情”也这样一个看上去完全是公益活动的策划,帮炫特区找到了自己的忠实客户群――因为客户对于炫特区的认同不仅仅是产品因素,更多的是情感因素。
在现场,你可以看到70年代的一些东西比如小人书、永久牌自行车、雷锋的照片……一个客户“爱”上的项目不可能不成功。炫特区就是凭借着首都时代广场的这次活动一炮打响,而后一发不可收拾。一个小户型项目却成为楼市中销售额最大的项目之一,实实在在是一大奇迹!
它的成功源自其“目标客户定位的正确”,这一点,说起来容易,真正做到实处得到客户认可就难了。随便打开任何一份策划报告,其中对消费者的描述必然充斥“20―40岁之间”、“中高等收入的成功人士”、“注重生活品质”、“以男性为主”、“自住和投资兼有”这样千人一面的套话。可悲的是,售价超过30万元的房产对消费者的研究,居然还比不上售价不超过3元的饮料(如可口可乐)对消费者研究的态度和深度!
事实上,由于高额的消费支出、购买结果的不确定性,房地产消费是一种高涉入度的购买行为,其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多,变化的可能性也大得多,非采用专业消费者调研不可。然而,几乎所有的房地产策划者都认为,“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”、“消费者只要能掏得出票子,我自有办法能让他上钩”。至于他是谁、他有什么想法都无足轻重。于是乎,房地产的“上帝”在短短的两三张A4纸的篇幅内被心不在焉地打发掉了,行业泡沫和风险随之而来。
打造“后现代城”的上古代理行老总吴江告诉记者:“采取什么样的推广手段,其前提就是在客户群体的确立上,这也是圈层营销

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体验经济与房地产营销

  前一段时间,在北京晨报上看到一篇《XX豪宅进京推介》报道,文中称该豪宅“在给北京消费者带来浓厚的海派风情及全江景豪宅感受之外,更为独特的是将购房者带入了“体验经济时代”。什么是“体验经济”?体验经济就是超越简单的买卖形式,使人们在得到物质享受的同时得到精神享受。” 体验经济就是物质享受+精神享受吗!?
  什么是体验经济?实际上是一个比较“古老” 的话题,它是托夫勒在《第三次浪潮》之前的1970年就提到过。另一方面,它是由《哈佛商业周刊》重提,经微软XP(体验)、惠普TEC(全面客户体验)发挥而火起来的一个“新锐”话题。
  
  一、体验式经济的来临
  经济演进的过程随着消费型态的改变,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代,依据美国俄亥俄州的战略地平线公司的两位创办人约瑟夫・派因与詹姆斯・吉尔摩在美国《哈佛商业评论》中指出:体验式经济(Experience Economy)时代已来临,其区分经济价值演进的四个阶段为货物、商品、服务与体验。
  所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势,现在的趋势则是从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关,随着科技、信息产业日新月异的发展,人们的需求与欲望,消费者的消费型态也相应的受到了影响。经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济,而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态:
  农业经济:在生产行为上是以原料生产为主;消费行为则仅以自给自足为原则;
  工业经济:在生产行为上是以商品制造为主;消费行为则强调功能性与效率;
  服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能;消费行为则以服务为导向;
  体验经济:在生产行为上以提升服务为首,并以商品为道具;消费行为则追求感性与情境的诉求,创造值得消费者回忆的活动,并注重与商品的互动。
  通过上面的分析可知,随着体验经济的到来,生产及消费行为已有了如下的变化:
  1)以体验为基础,开发新产品、新活动;
  2)强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感和情绪;
  3)以创造体验吸引消费者,并增加产品的附加价值;
  4)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。
  
  二、体验营销
  所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”(例如,是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激)的个别事件“private events”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的,还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素。
  体验式营销人员明白顾客同时受感情和理性的支配。也就是说,顾客因理智和一时冲动而做出选择的机率是同等的。”但专家认为体验式营销应注意以下几方面的问题。
  1、 关注顾客的体验
  体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。
  2、 以体验为导向设计、制作和销售你的产品
  当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品”时,一杯就可以卖一、二十块钱;当其加入了“服务”,在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。
  3、 检验消费情景
  营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等),要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验;不仅如此,而且还要跟随社会文化消费方向,思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上,通过综合的考虑各个方面来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
  4、体验要有一个“主题”
  体验要先设定一个

 发表于2021-08-14   |  只看该作者       筑龙币+10

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体验式营销的本质也是通过创造一种氛围、一种环境来引导客户的感受,从而最终实现营销的目的。

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