[讨论]能学会吗?万科营销标准化是这么做的[含全套案例]

发表于2016-01-15     1527人浏览     2人跟帖     总热度:575  

标签: 管理 房产

目前的项目操作流程

能学会吗?万科营销标准化是这么做的[含全套案例]_1

营销策略大纲的推导逻辑

能学会吗?万科营销标准化是这么做的[含全套案例]_2

全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。

带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点,形成营销推广定位、原则、表现标准,即营销策略大纲。

策略大纲:目的和内容

从项目前期资料(定位报告、产品深化建议等)中寻找适合向目标客户传播的元素,将其转化为营销语言。

提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象,并适度延展。

确立项目长期一致的推广原则和总精神。

搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系。

因此,根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读,营销策

略包括:

对谁说:目标对象的分析和描述;

说什么:项目品牌DNA,DNA的主要表现(案名、LOGO、SLOGAN)、VI手册

怎么说:推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具

策略大纲的基本构架


市场分析

产品分析    -- 基础分析

消费者分析

品牌策略--品牌DNA(项目营销定位)

传播策略 --原则、策略、话语体系、资源   渠道

视觉表现 -- VI手册及延展

策略大纲的基本内容组成

市场分析 --大市场环境、版块分析、竞品分析-结论:市场定位是什么?

产品分析 -- 项目规划、产品等-结论:项目核心产品力有哪些?

消费者分析 --目标客户物理、精神和需求描摹-结论:目标客户定位(是谁?)、客户地图(在哪里?)、客户核心需求(要什么?)。

品牌策略(项目营销定位) --据以上分析,什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西?-结论:品牌DNA

传播策略 --推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排

视觉表现 -- VI手册及延展

营销策略大纲基本要求

逻辑性:在市场、项目、客户的研判和把握的基础,推导出项目DNA;DNA的表现,营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论,并围绕客户和DNA展开,而不是跳跃性的主观臆断。

目的性:营销策略大纲必须达到的目的有四

 一、 从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分,转化为营销语言。

二、从中提炼出DNA,确立项目营销推广上的定位和主要原则。

三、确立DNA的主要表现(案名、LOGO、SLOGAN、VI手册)。

四、确认营销策略、资源工具包。  

金色家园项目营销策略大纲实战案例

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标准动作一

1.检查、接受与解读前期工作成果,做好交底会材料交接。

2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展,明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。

3.了解片区、品类、事业部与项目的关系,在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向。

任务

1.分析万科中林项目,为该项目进行品牌及项目定位

2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定

3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划,为中林项目建立高端品牌形象

4.配合销售计划的实行,建立中林项目的价格标杆,完成销售目标

分析任务,我们发现..

中林项目营销策略大纲的思考,不仅仅是单个独立的项目。他必须与万科中环版块中的其他项目发生相互关系。

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第一部分

中林项目定位,视觉部分

及推广策略

1. 竞争环境分析

2. 项目分析

3. 消费者分析

4. 项目定位

5. 视觉表现

第二部分

中林项目与万科中环版块

其他项目的关系

第一部分,中林项目

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任务

1.为万科中林项目找出项目营销DNA及品牌定位

2.完成项目案名,LOGO,VI手册及平面表现调性的创作

3.推广策略,推广话语体系的搭建及协助实现该项目的销售,体现品牌价值

万科中林项目的推广规划

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标准动作二

1.在市场组定位报告基础上理清市场、土地、客户的关系。

2.从众多信息中筛选对营销有用的信息。

3.常用工具:市场竞品分析、swot分析、客户地图

中林项目定位模型

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目前现状

城市面貌

整个版块属于世博版块,政府正准备迎接世博而大力发展此区域。

西三林贴近上南路的区域较为成熟,距市中心距离较远

东三林是最后开发的区域,.距市中心距离较远.

交通  紧邻中环,拥有多条公交线路

生活配套  基本设施都具备,配套方便,但档次不高

发展趋势

交通  轨道6号线、8号线在建、各条公交线路通往市中心、西藏南路隧道在建

城市面貌  将来会有金地、万科等地产巨头进入,吸引大量外区域人群

人文  各地精英和有志人士将汇笼于此

配套  政府和地产开发商都将在商业和生活上为本区域作出配套上的支持

不久的将来,中环版块将在浦东地区以全新的

都市形象呈现在我们面前

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中环版块的客户构成



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综述

1,整个中环版块随着世博临近和众多万科、金地等知名开发商的纷纷投入,使版块发展越来越迅速成熟。

2, 临近项目推出产品众多,随着”70/90”政策的影响,同质化产品会越来越多,因此未来版块内公寓产品竞争激烈。

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中林项目由情景花园洋房、U8、PC等多个产品组成,而三个产品分别面对不同的人群。

所以,在接下来的部分,我们会侧重在产品特点上进行分析,并引出不同的人群特征……

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项目整体概述

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情景花园洋房产品概述

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 发表于2016-01-15   |  只看该作者       筑龙币+10

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