阳光花园高尚住宅社区发售策划案[分享][精华]-全案策划-筑龙房地产论坛

标签：住宅社区高尚住宅阳光花园开发商无形资产

题目：阳光花园高尚住宅社区发售策划案
来源：
郭德明于1997年初，以中国致诚企业集团市场部主任和集团所属子公司开发的阳光花园高尚住宅社区总策划的身份，在市场上与阳光花园高尚住宅社区同类价格（6000元/M2）的高档楼盘市场存量很大、销售普遍低迷、又突遇埋伏竞争情况下，为提高阳光花园高尚住宅社区市场美誉度，营造局部市场热销旺势，主持了本策划案的制订与市场实施。
应用：
用于塑造高尚住宅社区市场美誉度及品牌效应，规避埋伏竞争，战胜竞争对手，加速住宅市场销售进度。
内容：
当你主持的高尚住宅社区市场发售策划案，已具成型且日臻成熟，正择日向市场全面推出之时，你突然遭遇?quot;竞争埋伏"。若按原计划实施，你面临两难困境：一为你所精心设计并认为时代超前的开发理念与竞争对手所连篇累牍，轮番发动广告攻势向市场推出的理念如出一辙，若不改变原先拟定的开发理念，而继续执行原策划案向市场上去推，等于是自己掏钱雇喇叭为别结婚吹吹打打。二为开发商为你准备的广告宣传预算经费整整短缺了300万元（对方为480万元，已方为180万元，其中还有硬通货-楼房顶替），销售策划几乎没有出世就胎死腹中，面临天折的危机之中。
本策划案成功应用房地产市场营销融资理论，向竞争对手无形资产-开发理念，广告效应融资，成功将对手480万元广告预算为我所用，使原本在开发理念、广告宣传预算、开发商知名度、项目美誉度都处劣势，不可与对手一日而语的阳光花园高尚住宅社区，不仅超水平完成当年度销售目标，而且阳光花园高尚住宅社区成为97年度大连高尚住宅社区典范，开发商乘势而上，又开发了被称为大连天字级的高尚住宅社区。
案例：（简述）
1997年初，奉集团之命，应集团所属房地产开发公司之邀，接手策划了阳光花园高尚住宅社区。其项目方向有两个：一是将阳光花园开发为大连1997年顶尖级与绿山花园齐名的山景式花园。其17栋别墅和70余套欧式商住公寓，单从价格上定位于本年度天字号住宅。二是应用阳光花园极好的社会美誉度、知名度，提升开发商社会形象，为下一年度开发大连历史上从没有过的天字号花园别墅打下坚实基础，积累下可观的有形资产，尤其是无形资产。
我接手此个案时已是晚春时分，经过两个多月的市场调研，案头准备，向市场推出前的一切准备工作均以就序。只待开发商批准，方案便正式发布实施了。正在这时，突然遭遇到了"埋伏竞争"。这是一件非常令人讨厌而又十分无奈的事情。处理不好，想不出规避危机的高招，策划不出新的开发理念、规划理念就只能弃案而走了，另请高明吧，但此为集团个案，选择此方式绝非我之选择。
不改变原有策划方案与竞争对手展开对攻战，象可口可乐、百事可乐，一对市场冤家两个市场赢家的作法那样，也不是不能拼出一块市场空间。很可能还是象可口可乐、百事可乐两家那样，市场上斗法的结果，把别人打扒下了，两者皆大欢喜双双都成为市场大赢家。但这需要实力，需要追加广告预算，以我之名不见经传的小公司与对手这样的大公司、大品牌一刀一枪去拼，启码拼个平起平坐，社会知名度大增。但开发商明确告诉我：广告预算只有180万元，一分不增一分不少（内中还有一套三十多万的住宅顶广告预算款），而对手第一批广告预算经费就为480万元，两者相差300万元。
正在一筹莫展之际，我无意间将480万与180万两个数字相加（而我在这之前都是用480万减去180万元，越减越觉得渺茫）得出560万元，如果对方480万给我所用那有多好啊？给我所用那是痴心妄想，但为我所用那是凭智慧和策略，于是"融资"-向对手融资的想法展现眼前。
给我所用那是向有形资产融资。为我所用那是向无形资产融资。对手无形资产，即对手通过480万元广告诉求向市场全面推出的是开发理念，480万元地毯式广告推出追求是的广告效应。因此，向对手融无形资产之资它需要从以下两方面入手：
一为融开发理念之资
二为融广告效应之资
商场即战场，竞争即战争。商战的决战在商场，商战的成功在谋略。利用商理调整策划思路及实施计划，把握出手时机、造势出手，避其锋芒、储势而发、借势出局，很可能会收到非常好的商战效果。
本策划案根据当时市场变化和竞争对手态势，迅速审势与竞争对手相同的开发理念，为达到储势而发、借势出局效果。首先将对手推出的仅仅为一个概念的"21世纪标志性住宅社区、21世纪生活新典范"的开发理念细化。在21世纪居住条件、居住环境品位、空间、生活质量等人们急切想知道的，而对手偏偏没有给予解释和回答的诸要素细化、具化。使人们看得见、摸得着、立体式的空间感觉与享受，通过细化收到高屋建瓴的理念效果。
在推出开发理念策略上，避其锐气，储其市气。利用广告显效期市场规律及理念接受周期原理，适时借势出手。将经过对手几个月开发理念广告宣传培育出来的成熟客户群体拉过来为我所用。
首先我将阳光花园高尚住宅社区开发理念采取理性十情感诉求的方式具化为：
把都市的喧嚣与拥挤留给20世纪
到阳光花园来，享受21世纪的绿野、蓝天、宁静、清新……
这一开发理念，一但被开发商推向市场就成为商品概念（企业哲学）。它即形成于自然因素（地理

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