[分享]项目首开不懂这一点,搞再多套路也没用!

发表于2021-06-11     16人浏览     1人跟帖     总热度:180  

项目首开不懂这一点,搞再多套路也没用!_1

每个项目都会经历首开、持销、加推这个过程,而首开往往是业绩占比最高的一次,本文开盘主要指首开。

首枪能否打响,对操盘手来说都是压力最大的,开得好庆功,开不好可能就换个人,荣辱成败在此一举。
 
开盘究竟在开什么?字面理解,开的是楼盘、是房子,但专麦店认为:

开盘本质上开的是人心

各类开盘方法、技术手段都是服务于这个底层逻辑。
 
做好开盘,操盘手需要了解各路人马对待开盘的心态,掌握开盘的基本方法及随形势调整的微操能力,今天主要聊聊前半部分。


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以以下是开盘中各方角色的心理及思考的简化。

客户:等待开盘的时间长,还老不告诉我价格咋样?
思考:过程中容易被其他在售楼盘“现切”分流,如何让客户等到我们开盘?
 
公司:首战必须告捷,关系投资兑现度、集团信任感、后期还给不给钱投资?
思考:完成目标是公司大事(尤其新城市首开),公司及管理层愿意倾其资源支持达成,应抓住这个要点争取资源最大化,不能不好意思开口,前提是说得清楚要的明白。
 
好的销售员:挣大钱、扬名立万的好机会!
思考:如何有效刺激这部分业务员、并带动团队整体士气?
 
普通销售员:不能立马落袋为安、甚至可能摇号运气不佳颗粒无收的焦虑、会不会一直拖延不开守盘时间太长。
思考:做好这部分业务员的心态稳定、方法传授培训到位、执行力监督(按要求做动作)、客户内倒外的风险控制。
 
操盘手:奖金、晋升资本、业内经历背书(也可能是负数)、面子。
思考:更多的是心理压力,此时更应淡定地审时度势并关注细节。客观来说即便不能赢,也要做好准备和沟通,提前展现困难、管理领导预期,自然不能做临阵脱逃的缩头乌龟,但也不能胸脯一拍到底(很多操盘手的爱好就是拍胸脯)。
 

2

开局一张图



项目首开不懂这一点,搞再多套路也没用!_2

客户在买东西时的心理常为上图所示,兴趣、热情在逐步了解后到达高点,但随着时间推移又进入回落状态。
 
而大部分项目在客户接触时距离开盘还有很长的一段时间,就需要操盘手设计节点、阶段,保持客户黏性以及对项目进一步的期待。



项目首开不懂这一点,搞再多套路也没用!_3

好的开盘节点设计,将最终引导客户心理曲线向上后在最高点实现开盘收客。


项目首开不懂这一点,搞再多套路也没用!_4

节点包含项目工程、展示、营销活动节点,每次节点开启一个新阶段,释放递进的项目信息,同时通过认筹/排卡作为客户漏斗进行筛选。
 
节点间隔不能过长,否则客户的兴趣回落过多就难以重新提起。

每个阶段释放什么信息也需要被设计,因为信息的递进既是保持客户黏性的需要,也是拔高客户预算的过程。

业内知名的龙湖“4217客储逻辑”、旭辉“一波三折”其实都是这种做法的精炼。以龙湖“4217客储逻辑”为例(简化):



项目首开不懂这一点,搞再多套路也没用!_5

但也不要迷信方法论本身,开个盘就必须按照4217或者一波三折来设置节点波段。当开盘时间距离较近、工程节点不可控、价格倒挂严重的项目可根据实际情况减少节点或缩短时长。
 

3

排号/认筹于开发商而言是筛选客户意向锁定客户的一种工具,但对于客户而言的价值是什么?只是简单一句:“你不认,那你别来参加开盘选房了”?

 
还是回到客户心理(视角),需要阐明这件事情对他而不是对开发商的价值。

其实解决两个问题
 
有利性:比如享受1个点的优惠、样板间开放等活动优先通知排号客户、开盘顺序可能跟排号有关早排早好……
 
无害性:不选房钱会退你没有损失、你准备的这套资料即便后期买其他楼盘也可以用到……
 
项目可根据自己的情况制定“有利性”和“无害性”逻辑。
 
有粉丝后台咨询:所在城市没预售证不能收钱怎么办,该如何认筹?
 
收钱是认筹最直接也最有效的一种方式,是让客户对“发生关系(交钱)”的事物更挂念来保留客户。
 
毕竟,人对自己有所付出的东西总是更为印象深刻。
 
问题就回到了让客户“付出”。
 
通过“制造小困难/麻烦”来让客户“付出”,以此筛选意向客户。因此,需要蓄客不同阶段选择合适程度的“麻烦”,原则上遵循从松到紧、麻烦由小到大的原则。
 
举个栗子,验资和冻资都可做客户漏斗,但从难易程度和客户意愿来说,显然验资更为容易,那么验资筛选的客户平均意向度自然是低于冻资的,在临近开盘的大卡阶段显然冻资比验资更适合做漏斗。
 
见过好些项目验资5万、10万,这种就很难起到漏斗的作用,毕竟谁看房兜里还没揣个10万8万的。可能是操盘手没考虑清楚,但更可能是对前期蓄客没有信心,害怕筛完空空如也,没法跟上面交代。
 
但冻资这类与钱沾边的操作也受到越来越多的管控,但“付出”不光指钱,也包括克服“麻烦”的精力投入。

可以设计一些“执行障碍”的漏斗进行客户筛选。
 
去银行打印征信(需要客户跑一趟)、准备齐房审资料(种类繁琐)这类操作也可作为筛选客户的一种方式,配合“提前帮助客户了解自己的购房资格及贷款情况以便购房后减少麻烦”的说辞,若客户愿意配合去“克服麻烦”,也表明其具备一定意向。
 

4

回归营销本质,操盘无非是搞清各方需求和心理后的“对症下药”。
 
最让人害怕的操盘手是说起来一套套的,看起来啥花活也都能耍点,方法套路只是外壳,若其根本不知为何做,最后只闹了个东施效颦罢了。

来源:地产专麦店

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