那么究竟什么是货值管理呢?货值管理就像是运营串联起来的一串统计型数据,贯穿于每个地产项目的全生命周期过程中。它是房企为了实现年度亦或是战略目标,通过对项目各个阶段的数据进行监控,对融资、拿地、开工、开盘、去化、回款等一系列动作进行辅助决策、监控督办、参与执行的管理过程。
行业发展到今天,关于房企的货值管控已经有很多延伸。有基于利润管控逻辑下的货值管控、基于资源管控逻辑下的动态货值管理等等,狭义的资源管控即我们常规接触较多的资源管理主要是围绕规模与利润目标下的货值以及围绕项目货值全生命周期的分段管控。本文将避开业界提的比较多的利润管控逻辑,围绕项目货值全生命周期来谈一谈房企的货值管理之道。
统计口径决定了管理的边界。根据项目全周期时间线:项目已获取未开工、开工未达预售条件、达预售未取证、取证未开盘、开盘未认购、认购未签约、竣备未售;根据业态区分:高层、多层、洋房、别墅、车位、储藏间、底商、独立商业、公寓等等;根据货值已取证时间区分:货值中已取证的部分,0-6个月,6-12个月、12个月以上,2年以上等等;货值版本: 通常有投前版,投后版,启动会版,开盘版,动态版。举一个简单的应用例子,下图给出碧桂园和保按项目全周期时间线计量的周期分布图,这对于碧桂园/保利更好的管理货值提供了依据。
图1:2019年碧桂园在建项目从获预售证至竣工周期分布
货值管控中面积与价格、节奏三个关键变量是管控的关键。货值=可售面积*单价,货值状态由项目进度决定。随着项目交付工作推进,项目货值会逐渐从待建土储货值,变成已售货值。项目货值是个渐进明确的过程,在这个过程中可能发生变化。具体地,单个项目动态货值变化因素包括以下三个方面:
第一,项目面积,项目面积在产品定位、方案设计、施工图设计、预测绘、面积实测等环节会产生变化,设计岗负责面积数据刷新;
第二,项目价格,项目价格在开盘前有多版本预测价格,开盘后以预售许可证价格为准。营销岗负责产品均价、预售价格的刷新。
第三,项目进度,项目进度在实际完成前,均可能发生变化。工程岗负责相关数据的数据。
除此以上三个关键因素外,尤其要注意容易产生滞重库存的三类产品。如高总价大面积商业,尤其是集中、内街及地下商业,地下车位以及人防车位。管控好三个关键要素、三类特殊产品就能有效的管控住货值。
货值是基于一定利润约束要求和市场导向下的整盘销售收入的总货币值,分别为规划总货值、目标总货值和动态总货值三个阶段。其中项目从土地投资分析到首次开盘之前的总货值为规划总货值,项目首次开盘时集团下达的总货值为目标总货值,项目持续销售一直到结算阶段的总货值为动态总货值。
阶段一:规划总货值,在取得准确的测绘面积和施工图版目标成本之前的总货值的估算,能够为项目土地投资分析、盈利预测、价格定位等决策提供依据。
阶段二,目标总货值,是根据施工图版目标成本进行项目盈利分析,在确保项目销售利润率的基础上,项目整盘销售收入的总货币值的目标,是销售计划和价格策略的主要依据,是对项目进行检查、预警和考核的重要因素。
阶段三,动态总货值,是项目开盘后随着销售的进展、价格的变动以及经济技术指标的微调,持续动态变化的项目总货值。
节点一:拿地阶段(计划拿地前期和拍地初期)
【面积】影响因素:拿地策略、政府勾地要求、项目配套设施、商住占比等。拿地阶段面积属于一个不定因素,常常存在于前期投测系统中,会因各种拿地策略等不断调整。
【单价】影响因素:测算单价。此时的项目单价往往是一个预期收益值,可以取周围同等竞品地价适当上浮作为测算单价。
【管理颗粒度】一般都在业态、批次之间,因此面积和单价均属于一个范围性的数据,这阶段会更多地去关注早期货量。
节点二:设计阶段
【面积】影响因素:产品类型、业态占比、户型设计、公摊占比等。设计阶段的面积已经可以从户型图和设计图纸中获取了,这部分数据相对精确一些。
【单价】影响因素:方案单价。
【管理颗粒度】一般都在业态、批次之间,因为市场环境的多变,往往导致项目方案的不断迭代。此时项目的方案面积和单价也会随之进行调整。该阶段更关注的是项目方案版货值。
节点三:开工阶段
【面积】影响因素:项目启动、施工进度、产值批复、节点达成等。这阶段的面积数据几乎可以直接从节点进度计划中获取,前提是房企能够做好相对完善的项目节点铺排和节点完工数据汇总。
【单价】影响因素:方案单价。同设计阶段的项目方案单价
【管理颗粒度】项目施工阶段的管理颗粒度是一定要到楼栋的。这阶段的货值数据会逐渐走向精细化了,未来还会按照不同的标签来进行货值的统计分析等。
节点四:预售阶段
【面积】影响因素:备案面积。
【单价】影响因素:备案单价。
【管理颗粒度】楼栋或房间。此时的货值已经完成了从最初的不确定向确定数据的不断转型,具备了以房间为最细颗粒度的数据统计要求。
节点五:开盘阶段
【面积】影响因素:销售面积。
【单价】影响因素:合同单价。
【管理颗粒度】房间。此时可套用公式:
总货值 =实际签约预测面积 x 实际售价(各种折扣)+ (取得预售证预测面积 – 实际签约预测面积)x 预计销售均价。
节点六:库存阶段
【面积】影响因素:库存面积。
【单价】影响因素:计划单价。项目进入库存阶段时,销售单价会因为不同的折扣策略和资金沉淀风险而不断调整。
【管理颗粒度】房间。库存货值的折损往往都是从每个合同折扣开始的。
我们把项目全周期切片到年/季/月/时点的动态管理即是节奏,把握节奏是经营统筹的根本。常见的节奏管控即将货值依据项目开发不同的阶段,划分为“储-建-供-销-存-结”,将项目的货量按会计记账法再落位到时间轴的维度,就变为每个月的“期初供货量+存货量/可售量-销售量=期末存货量”推演的过程,就是常见的(滚动)经营计划。
常见的节奏管控就是基于经营统筹下的产销匹配管理。跟动态货值节奏管理有关的经营管控动作涉及到拿地节奏、生产/供货节奏、去化节奏、结转节奏等;结合市场周期来灵活调控生产与推货节奏,集中优势资源干最有益的事。下图根据巧芯数据库提供的数据给出2020年北京市房企施工取证、预售及转化率指标,这对于分析房企的生产(施工)、去化节奏提供了很好的数据支撑和决策依据。
图表:2020年北京市房企施工取证、预售及转化率指标
在现实中房企经常面临产销节奏异常的问题,比如说“畅销产品供货不及时或者不足,错过市场最佳销售期,导致货值溢价低”、“滞销产品供货过多,库存积压去化压力大”等。那么如何实现产销平衡呢?小编将总结以下几个方面进行管理,把握几大节奏:第一,拿地及开工节奏;第二,供货及加推节奏;第三,去化节奏。
第一,拿地及新开工节奏。
根据企业发展战略、销售情况与存货情况等决定拿多少地。首先,根据销售速度、生产速度与销售结构分析,可以看到土地储备是否与销售形势匹配,土地结构如区域结构分布是否合理、总量是否合理,有无占用过多资金等。其次,根据拿地和建设资金要求,对照销售回款情况做好融资安排,确保资金安全。根据巧芯数据库我们就很容易把房企拿地-开工的节奏给出来。
开工节奏则要落实到项目层面,表现为合理的管控工程部楼栋新开工程序,如工程部不能随便乱开工楼栋,一定是在营销申请加推认购的指导下新开工楼栋,对于每次楼栋开工均需经过营销审核,确保新开的楼栋是基于市场实际情况最优的开工的,最大化的利用公司资源。
第二,供货节奏。
先介绍两个关键指标。存销比(存量货值/近三个月月均销售货值)是分析供销平衡的重要指标,避免产品积压或旺季无货。在途比(在途货值/近三个月月均销售货值)是分析供货的重要指标,分析在途货值向可售货值的快速转化。
假设公司确定年度存销比健康值为0.25,在途比健康值为0.5,供货周期平均为6个月,即存货水平能维持3个月的销售,在建货值全部供货后能满足未来6个月的销售的状态。为了保证年度的产销平衡,维持年度存销比和在途比的健康值,可建立如下的月度健康运营监控体系:
第一象限表明当前供大于求,需要减少后续开工量,适当进行停工缓建;第二象限表明产供销处于平衡状态,需要关注在建转化为供货的效率,防止在建货值积压;第三象限表明当前供小于求,需要增加后续开工量;第四象限表明产供销处于平衡状态,需要关注存货的去化情况,防止存货长期积压。除此之外,对供货计划进行考核管理也是供货节奏管理的重要一环。
第三,去化节奏。
1、全周期差异化定价策略。
一般产品的定价除了要根据产品素质打分、竞品对标等常规的方式来定价,还要考虑同一批次产品内部的技术分期。一般来说低开高走便于快速销售。例如一个大地块的产品,通过分栋定价,分栋定折扣,利用价格将同一组团的产品分成不同批次。通过技术分期,实现小步快跑,边卖边涨。也避免产品出现明显的结构性库存。
针对容易滞重类产品,也可以采取差异化定价策略。如容易产生滞重库存的四类产品:高总价大面积、首顶层、商业尤其是集中及地下商业,地下车位以及人防车位,可考虑流量定价给予更大折扣力度和内部专项激励。
2、梳理去化最快的业态,对市场偏好的产品加快推货、加快销售,反之则酌情减慢开工、降低推货强度。
具体地,营销部必须和工程部紧密配合,共同合理安排营销推广节奏,供应适销对路的产品,不好卖的产品放缓节奏,或是沟通进行规划调整,避免产品滞销。如碧桂园在摘牌前就要明确开盘节点和开盘货量,开放后,根据拓客的市场反馈,再来调整评估开发计划,推售数量,推售范围,货量构成。这个过程中,营销提出需求,工程要配合。尽量保证适销对路,提高开盘去化率。
3、盘库存,找滞销,定去化思路。
对于存货,不能眉毛胡子一把抓,而是关注滞销品,包括竣工未售的,开盘6个月还没有卖掉的,拿了地未开发的。制定专项滞销品去化方案,下达去化指标,严考核强激励。具体措施为:制定《滞销品去化考核指引》,对存在滞销品的区域公司,通过年度责任书中滞销品去化率指标进行考核;制定《重点滞销品项目去化专项激励办法》,针对重点滞销品项目进行专项激励,并与原销售业绩激励剥离;利用活动,进行滞销品促销。员工优惠内购一波流带走等等。
来源:巧芯数据研究院