[分享]旭辉客研用数据洞察产品定位中“隐秘角落”

发表于2021-01-20     23人浏览     1人跟帖     总热度:180  


今天我们来说说,旭辉的客研是如何落地为具体的产品定位的。
 
开发商对于产品定位,通常有两种方式:
第一种,先拿地,根据土地的经济指标等限制条件,做产品定位,然后再去市场寻找对应的客户。
这种方式,常常会遇到产品滞销的情况,因为市场上没有足够的客户厚度来支撑项目去化。
 
旭辉客研用数据洞察产品定位中“隐秘角落”_1

第二种则要好一些,这种模式通常先研究地块所在区域的客群,进行客群细分,结合地块指标筛选目标客群,以目标客群的需求为主导,进行产品定位。
这种在开盘之前先摸清主力购房群体的方式,在产品设计研发上投其所好,固然一定程度上能做到适销对路。但是这种方式,行业常规方法是以个人经验、市场对标和竞品考察为主,竞品置业顾问的项目经验在其中发挥非常大的作用,整个决策过程高度依赖经验判断,已然无法满足管理半径日益变大所带来的客户认知挑战,更无法引领客户需求,打造超越客户预期,给客户带来惊喜附加值的产品。
 
旭辉客研用数据洞察产品定位中“隐秘角落”_2
所以,旭辉客研认为,以客研为基础的产品定位,应该进化到第三种模式---基于大数据还原现状和呈现真实客户诉求。

下面我们详细来说。
 
旭辉客研用数据洞察产品定位中“隐秘角落”_3
数字化、云端化、平台化
多元多维数据,
打造地空卫星云,
形成数据驱动的产品决策体系
 
旭辉客研整合城市、土地、市场和人口等9类数据源形成城市地图,并结合销售数据与案场到访客户数据,形成多元多维自助分析报表,打造数字化、云端化和平台化的数字金矿,用数据评估城市能级,量化土地价值,反馈市场动态,落位客群轨迹,计算客户厚度,形成数据驱动的产品决策体系。

这种决策体系以大数据为基础,依托算法与模型实时计算,直观呈现各类信息,构建起集团和区域之间的地空卫星云,帮助集团和区域在一个平台对话,用数据屏蔽物理空间的障碍,实现智慧研判决策,提高定位水平的稳定性与一致性。
 
旭辉客研用数据洞察产品定位中“隐秘角落”_4

旭辉客研用数据洞察产品定位中“隐秘角落”_5
依托城市地图和实地潜客需求调研,
整合“大-小数据”,形成“镜子效应”,
做好产品定位的守门员
 
一、 竞品思维下的跟随策略是传统销售时代的产物
 
传统定位调研基于周边竞品的置业顾问反馈和竞品项目部分成交业主展开,这种方法的潜在逻辑是:(1)既然对方能行,我复制就好;(2)避开对方蹚过的雷区;(3)抓住市场上行的红利,快进快出。所以,这个时候,速度很重要,业务的底层逻辑是销售=运营+案场。

在行业上行期间,以高周转为目标的时代,这种逻辑并没有明显问题,那是因为高热度和高周转掩盖了客户良好居住的愿望——因为这条逻辑链中没有消费者任何事情,开发商提供什么,消费者就买什么——更进一步,该方法会遭到置业顾问经验主义和受访样本代表性的强烈干扰,结果科学性存疑。

二、 客户思维下的高体验是产品为王时代的制胜之道
 
那么,当行业进入脉冲波动、箱体运行的时代,传统定位调研模式——市场成交+竞品考察+竞品业主调研——已经无法满足日益精细化的产品定位管理——调研那些真正的潜在客户,挖掘他们的需求从而打造价值产品才是产品为王时代的制胜之道。
这个时候,业务的底层逻辑就变成:新销售=客户+体验。
 
旭辉客研用数据洞察产品定位中“隐秘角落”_6

三、3C5P打造客户价值导向的产品策划方案,让客户价值变现
 
因此,旭辉客研根据市场营销经典的4P理论,结合地产行业特点,构建“3C5P”的产品策划框架,打造客户价值导向的产品竞争策略。
 
旭辉客研用数据洞察产品定位中“隐秘角落”_7

四、“大-小数据的全面整合”构建底层逻辑
 
依托城市地图的客户行为轨迹,确认目标客户来源;
在目标客户来源地,进行潜在客户的随机抽样调研,并且坚决执行受访者符合代表性的抽样要求;
每个调研既要有“是否”/“排序”这类定量调研以明确成本限定下客户需求的产品适配,也要有入户或者座谈会这类定性调研以明确客户对本竞品的产品评价背后深层次的原因;
❹ 根据大数据客户来源和小数据客户收入、职业等基础信息,明确项目的客户定位;
根据大数据市场供求、流速、库存和小数据客户需求,计算产品业态及户配比,形成产品定位;
根据小数据的定量和定性结果,找到最优产品价值点及户型设计方案,打造成本限定下最大化满足客户需求的产品适配方案。
通过上述步骤,在“3C5P”的理论框架下,最终形成客户价值导向的产品策划方案。
 
五、旭辉客研的定位方法论是产品定位的门将
 
(1) 依托科学调研方法和大小数据的整合,为定位决策提出市场和客户的理论,做好定位决策的守门员;
 
旭辉客研用数据洞察产品定位中“隐秘角落”_8

(2) 同时,客户价值导向的产品策划方案,为置业顾问提供说辞炮弹,做好产品销售的发球员,保障销售“最后一公里”的顺利完成。
 
旭辉客研用数据洞察产品定位中“隐秘角落”_9

正是由于采取这样的方法,旭辉客研对某新进城市的项目定位提出的改善型客户为主的产品建议,首开实际到访的客户来源和产品诉求与定位建议高度一致,因而城市公司在二期的产品定位时,全面采用客研建议。这说明,科学方法论既能带来结果的准确性,更能赋予城市公司信心,共同应对挑战。
        
旭辉客研用数据洞察产品定位中“隐秘角落”_10
                             
后 记
一场争夺“客户生活方式”的战争,
正在悄然进行
 
疫情后的上海,我们发现了越来越多“很好逛”的日本杂货店,比如去年7月24日,在上海美罗城开出内地首店的LOFT。如果把时间往前推半年,2019年12月,日本生活用品集合品牌niko and… 也在上海开出了中国内地第一家门店。如果再把时间往前推13年至2008年,无印良品,作为第一家进入中国的日本生活方式品牌,到现在,已经开出了230家门店,MUJI to GO旅行便利店,以及餐饮和酒店。

这些不同的日本杂货店品牌体现了不同消费群体的诉求,是的,当地产发展面临从“土地红利”到“资本红利”再到“管理红利”所带来的挑战,当“活下去”成为21世纪20年代开篇之年的主题词,当设计客户生活渐成行业主题时,旭辉开了一个行业客研模式的好头。

我们对这样的客研模式充满期待。在这个行业进入精细化管理的时候,旭辉很有可能通过创新的客研模式实现弯道超车,既强化公司“以客户为中心”的价值观,也展示自己为整个行业划定出的想象力边界——旭辉的产品创新能力——如何能引领客户需求,最终打造客户生态,将客户价值变现。

无论如何,客户生活方式的争夺已经到场,我们相信每个消费者都会带着自己的理由走进“生活方式的店面”,那些源于生活诉求本身的富有设计感的产品,也终将打动有着不一样到访理由的人们。

“对我而言,最重要的奖,是客户给我的奖,是客户给我的评价。”旭辉总裁林峰如是说!
 哼大侠
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 发表于2021-01-20   |  只看该作者       筑龙币+10

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