[分享]保利、碧桂园这样做示范区,省下上千万!

发表于2020-11-26     184人浏览     1人跟帖     总热度:248  


示范区作为营造客户体验的载体,是项目营销最重要的武器。
以前地产行情好时,房企做示范区追求奢侈华贵,怎么费钱怎么来。但现在行情转冷,项目利润比纸薄,降本增效成了房企的最大诉求。对于示范区的打造,大家也开始追求效果与成本的平衡。

有地产人跟明源君透露,三道红线后,他们公司推出新的管理动作,要求营销部门也必须参与成本控制,比如参与效果类成本、展示类成本、费用类成本的成本优化。

那么,对于地产项目,如何在确保示范区效果的同时,做好成本优化呢?
下面结合标杆房企的案例来详细分析。

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策划阶段
定位要精准,减少后期变更

示范区方案策划阶段,通常由营销部门主导示范区定位工作。很多地产项目对前期策划工作不重视,工作做得不够细致、扎实,往往导致后期返工、变更,从而产生大量无效成本。比较常见的问题有三个:

①建筑不符合当地规范,导致被拆除
示范区动工之前,一定要确定各种建造是符合规范的,吃透当地规范,避免违规操作。
比如江西有个项目搭建了400平米的售楼处,由于被政府定义为违章建筑,盖到一半就被强制拆除了,浪费了大量人力物力。

②前期准备不充分,对竞品研究不够深入,边做边改
在方案策划阶段,示范区定位要清晰,比如采用什么风格,售楼处是永久性还是临建,做集装箱还是集约式等,景观投入多少,重点敏感成本投入多少等等,一旦开工就不要轻易变更,否则很容易成本失控。

某三四线项目,由于前期对客户研究不到位,示范区做得比较low,结果销售不利,后期不得不对示范区景观进行大幅提升,多花了几百万。

所以,示范区要控好成本,前期定位精准非常关键。那从定位上看,示范区要控好成本,有哪些手段?

一、能做永久建筑,不做临时建筑

以前很多项目追求快开盘,希望将示范区建造周期压缩得越短越好,有的项目会选择提前建设,将售楼处或样板房搭建在非开发商自持的土地上,最后在项目清盘或竣工后,再进行拆除。但这种成本代价太大。

如何达到成本与效果的平衡?
最好的方式是减少临时建筑搭建,更多打造实体售楼处及实体样板房等永久建筑。

这样就很好解决了示范区投入大成本高的问题,实体建筑以后可以作为共建配套投入使用,实体样板房可以卖掉,示范区景观也可以留存下来。这样就不用担心几千万成本打水漂,能将精力集中在示范区效果营造上。

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来源:地产观察

比如碧桂园某项目,将幼儿园前期作为售楼处,但为了使售楼处拥有更好临街展示面,他们将幼儿园的位置进行了调整。

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二、临时型售楼处最好能循环使用

如果实在没有条件做永久建筑,只能做临建型售楼处,则尽量做可循环利用的售楼处。

一是以前比较常见的是集装箱售楼处。

集装箱搭建临时售楼处的优势很明显,搭建速度快,一般来说,单体建筑10-20天,组合式建筑20-40天,就可以交付使用,而且不受到雨季等自然环境的限制,使用后还可以回收重复利用。

同样的集装箱售楼处,可以重复利用,保持原箱体结构不变,增设一个箱体,在原箱体外面挂一层白色钢板,整体就可以重新装修。据了解,复制一个集装箱售楼处,成本能节约近60%。

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二是现在比较流行引入装配式技术,打造模块化可拆装的售楼处。

目前万科、绿城、保利等标杆房企都在尝试,保利越来越多售楼处都引入了装配式技术。只需要15天时间,就能把一个城市的售楼处原样平移到另一个城市,一个装配式售楼处可以多次利用,节约了90%的成本。

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三、控制示范区面积,避免大而不当
从展示效果来考虑,示范区面积越大,展示内容越丰富立体越好。但从成本角度,临建型示范区,最好小而紧凑,在保证效果的同时,控制面积。

某标杆房企的示范区面积基本控制在2000平以内,甚至很多项目的示范区只有几百平米。

四、样板房数量不是越多越好

每个地产项目都会有好几种户型,那要做几个样板间,选什么户型来做?
有些项目会选择做3个以上的样板间,但这种做法不但增加了成本,无形间也提高了销售难度。

因为不管你做几个样板间,客户都想看,结果在每个样板间停留的时间会减少,也就削弱了销售人员的讲解时间,消耗了他们有限的精力。

如果预算有限,选最好和数量最多的户型来做样板间,两个样板间能保证销售人员在合理时间、体力分配下,接待的最优数量。
 
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设计阶段
保证展示效果同时,做好成本优化

从公司层面来看,限额设计是控制成本的关键手段。
比如某标杆房企将示范区成本管控分为三项进行综合控制,包括”示范区总筹建成本”、“示范区营销工程设施费”、“单方成本限额标准”。前两项为强控指标,原则上不可突破,如遇特殊情况需要集团多个部门审批。第三项为指导性指标,可以根据项目情况进行调整。

从下表可以看出,该房企对于示范区成本的管控,与营销费用管理逻辑比较接近,反正挣得多预算就高,挣得少预算就少。

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比如项目货值50亿,总筹建成本是4000万,如果项目利润只有9%,那就要减预算,总筹建成本4,000 万元*(1-下浮系数 10%)=利润率下降 1%后的总筹建成本为 3,600 万元。

那么,在限额设计之下,如何保证效果的同时,又能最大程度为项目甚至公司节约成本呢?

一、客户敏感区,要加大成本投入

站在客户体验视角,示范区入口、售楼处和样板间这几个是最重要的场景和功能区,一定要在成本上舍得投入,其他功能区则可以适当降低标准。

比如万华在重庆新做的项目,在示范区入口处做了总长度22米的大地艺术雕塑群,非常震撼。这里给到了客户一个先入为主对项目的认可。
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来源:地产观察
对于售楼处,一楼大厅是向客户传递产品功能、价值、效果和体验最重要的空间,这里在精装上要重点投入,打造出具有项目风格和特色的空间。
对于二楼和三楼区域,如果是非面客空间,精装标准适当降低。
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对于样板房,是最能刺激客户购买欲的空间,要尽可能通过精装修展现出户型优点,让客户感知到未来生活场景,产生购买欲望。为此,样板房成本优化空间相对较少,是需要重点投入的空间。
值得注意的是,样板间选址一般选景观最好的户型,并且周围无遮挡,这样能进一步提升客户体验。
二、景观要以设计取胜,而非堆砌名贵材料

对于实景展示的示范区,会将项目核心亮点景观建造出来。但对于临建型示范区,面积通常不会太大,那么在设计上需要更加精细化,让客户体验更加丰富多彩。

1、通过设计突破空间的物理及心理局限

首先,拉长动线,制造曲径通幽的效果。

比如使用折廊或汀步来串联空间,将交通流线和景观紧密结合在一起,让动线变得曲折有趣。比如北京西山的天著春秋同样利用场地的狭长态势进行了动线迂回,人们在经过碎石磨砺墙的时候,其实是绕着示范区园林多走了半圈。

这些简单的空间方式起到的是扩大示范区动线的目的。

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其次,弱化边界,从视觉上放大空间。

除了动线,还能通过一些材料,营造特殊视觉效果,从而拓展空间。
比如售楼处使用通体落地玻璃窗,让室内外多重空间交融在一起,进而淡化空间界限,从视觉上扩大空间效果。

2、精选材料,强调植物搭配效果

 住宅类示范区景观项目硬景面积比较大,材料也更加精致,成本占比会比较大,在确保假山、跌水、门头的亮点做法外,尽量优化大面积铺装的材料,比如采用性价比更高的材料来替代硬质铺装。

比如水景带来灵动美观等好处自不用说,耗费成本貌似不高。不过仔细算算,水体更换、落叶清理等后期打理的隐形成本不能忽视。此外,水景在南方容易滋生蚊虫,在北方损耗成本更高。

不少示范区不约而同选择了枯山水。体验效果都很惊艳,后期打理起来也更简单。

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软景成本主要在苗木品种上,一般非豪宅类示范区,苗木规格可以适当降低,增加地坡类和草坪的面积。
比如现在客户都追求生态农业,打造社区农庄也许会更受欢迎。

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施工阶段
控制工期,减少复杂工艺

对于地产工程,打造示范区工程最大的难点是工期紧张,尤其是高周转示范区,抢工是常态。但是越是抢工,越容易出错导致返工,反而浪费更多成本。

金茂南昌精装经理王鹏曾经分享过,他负责的精装工程一般在主体建筑完成之后入入场,但留给精装工程的工期只有30-40天左右。这么紧张的工期对工程来说,难度非常大。

一、做好施工策划,管理上减少犯错

王鹏认为,要在工期内抢出示范区,一定要在管理上做好三个方面把控一是降低甲方出错,二是降低材料供应商出错,三是降低乙方出错

首先,降低甲方出错,主要是前期策划要到位,最好在项目开始前,做好专项策划。将所有可能影响到施工的因素都考虑在内,这样管控动作才会更到位。
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其次,降低材料供应商出错。

包括材料采购要前置,在精装工程里,材料的到位情况对工期影响非常大,需要花大量时间对材料进行精细化管控。

同时,尽量选择已经合作过的熟悉公司运作和要求的总包单位、安装单位、装修单位和园林施工单位,同时展示区与货量区分开施工,单独签定施工合同。

第三,做好对乙方的管控。包括团队面试、宣贯,读图讲图、排好详细的施工计划、施工过程留痕、现场管控等。

上海某百亿军团,特别重视样板区计划的管理,要求完善详尽的施工计划和全面细致的专项计划,重大节点倒排计划。对跨度较大的楼、屋面结构,增加砼标号等技术措施缩短拆模时间以及安排昼夜加班等方式压缩工期。

在展示区施工阶段,该房企的项目部会牵头主持每日碰头会,及时协调和处理施工过程中出现的各类问题。

二、工艺优化,降低施工成本


同一种装饰材料,往往会有不同的施工方法,在保障装修效果的前提下,选择一些易施工,且成本低的工艺工法。

比如一些豪宅样板房精装修中常用到的石膏线条手绘描,改成由工厂批量加工再粘贴能减少成本。还有些项目做墙面装饰时,通过改变工程做法,也能节省不少费用。比如干挂做法的综合成本为1117元/平,而换成DTA粘接剂粘贴石材,综合成本仅为869元/平。
来源:明源地产研究院
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 发表于2020-11-26   |  只看该作者       筑龙币+10

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