[分享]房地产前期策划应该怎么做?

发表于2020-07-12     431人浏览     1人跟帖     总热度:710  


房地产前期策划应该怎么做?_2

一、关于房地产策划

所谓“策划”就是按照事物发展的态势(或市场研究结论或事物发展规律)来合理安排、计划、执行某件事情。从房地产开发过程来看,房地产每一阶段其实都是一个策划。如:户型设计阶段实际上也是一种策划,户型适合那些人居住,设计成什么样的户型,面积多大,户型配比如何,都需要有策划的。

房地产策划在不同性质的公司又有不同的理解。对房地产开发商而言,房地产策划涵盖房地产的全程开发过程,从拿地到定位、规划、施工、销售、物管等。对营销代理公司来说,房地产策划的分工就相对细化,一般主要指营销阶段的策划,包括地产开发过程中的前期定位、规划设计和后期销售策划;而依据不同的阶段的划分,又分为前期策划和销售执行策划。


二、对于房地产前期策划的理解

一般而言,区别前期策划和销售执行策划的基本标志在于项目施工图是否完成。项目的施工图完成标志着该项目的前期策划工作基本完成,应该进入到项目的销售执行策划。所以,从而必定出现了房地产策划在不同阶段的不同理解和不同侧重点。

从字面上来解释,所谓前期策划,主要指以市场分析和客户研究为基础,对项目的土地价值进行深入研究,确定项目的最终产品形态和比例关系。其结果表现为确定项目的产品定位。

市场分析、项目分析、客户分析、产品定位是目前一般策划顾问公司所能为开发商提供的最为重要的服务内容,同时也是前期策划最为关注的问题。但在较大的知名地产顾问公司,如:戴德梁行、世邦魏理仕等,在前期策划中,除了提供以上核心内容外,在地块的研究分析时,一般都对项目的开发进行可行性研究分析,确定较为合理的开发模式和资金筹措方式。

例如:泰盈置业西北区在拓展商谈的项目,该项目就属于比较典型的全程前期策划。目前它还是一块生地,开发方向和项目容积率等经济技术指标都未确定,这给前期策划带来了较大的麻烦,我们计划从以下四步骤来开展工作:


第一步:对市场的综合调研,得出城市及区域地产发展的基本态势和结论;


第二步:对地块的价值研究,用“酒店+住宅+商业”;“住宅+商业”等不同模式进行分析,通过2.0、2.5、3.0等不同的容积率来测算项目投资和收益的关系,以及公司的资金能力等综合因素来确定地块的开发模式;


第三步:通过对目标客户的问卷调研,来研究目标客户的需求。对目标客户的产品需求、价格接受度、人口结构、收入等方面进行分析;


第四步:在市场分析和客户分析的初步结论基础上,通过对项目SWOT分析、核心价值提炼、客户分析、竞争态势分析、参考模式借鉴分析等,最终确定项目的开发主题、定位,并形成初步设计任务书交付给设计院,开始对项目的总体规划进行概念设计。一般而言,在产品定位和产品具体的设计过程中,更多是需要建筑策划师的介入,提供更为专业的意见。


从以上案例,我们可以看出,一个项目的前期策划其服务内容和成果是相当复杂的,对策划师的知识面要求相当广,用“杂家”来形容前期策划师一点都不为过。在这过程中,从专业理论来说,策划师需要具备市场研究知识、投资分析知识、建筑规划知识、广告学知识等;从能力来讲,需要有较强逻辑思维能力、组织和协调能力、市场分析和判断能力、语言表达能力等。


三、房地产前期策划的基本框架

在前期策划中,最为显著的成果表现为“前期策划报告”。那么,一份“前期策划报告”中应该包含那些内容?应该说,依据不同的项目不同情况,每一份报告的内容侧重点都不同,这没有什么规律可循,但基本内容比较接近。

例如:笔者在操盘安徽蚌埠项目的前期策划的基本框架中,我们摒弃一般内容固定模式,主要分为两大部分来阐述:


第一部分:市场综合分析。主要从项目所在区域规划情况、区域内楼盘情况分析、片区产品分析、片区潜在供应情况分析、周边区域市场分析、豪宅市场主流项目借鉴及产品分析、市场分析结论。


第二部分:项目发展建议。我们主要从六个方面进行阐述,如:项目定位篇、整体规划篇、项目建筑空间篇、项目配套篇(商业、会所)、项目园林篇、项目物业服务篇。基本涵盖了前期策划中需要重点解决的所有问题。从项目的定位,到项目概念规划,一直到物业管理都提供较为详细的方案,提供专业的建议。


由此可见,在前期策划的关键点是通过市场的分析,提供解决项目的规划、建筑空间、配套、园林、物业服务等问题的方案。如何去解决这些问题,是每一个项目在开发前期需要重点考虑和关注的,所以这也是我们房地产策划的前期策划中需重点解决的核心课题。


四、如何培养前期策划能力

作为一名地产策划师,知识面要广,视野要开阔。“见多识广”在地产界表现得尤为突出。相对于房地产销售执行策划,前期策划对一个人的策划思维和能力的培养更为重要。在前期策划中培养的是一个人的市场判断能力、学习和吸收能力、逻辑思维能力、整体战略思维能力。从个人的实践来看,对于前期策划能力的培养应该从以下几个方面着手:

1、多看:学会踩盘

踩盘是每一名策划师都必须经历的基础课程。如何踩盘也就显得非常重要了?踩盘其实可以分为不同阶段来看,当项目处于现场开放、园林开放阶段,我们更多是关注项目的产品配比、园林、建筑特点和配套,也就是说前期关注的是建筑本身,特别是产品设计上的创新和规划理念,是值得我们很好的学习和参考的。在销售阶段关注点可能就转移到了营销手法、现场包装、销售情况等具体营销执行上去了,从而做出较为客观的判断。所以,一般而言,楼盘最好去看两遍,并且每一遍的侧重点都不一样。除了踩盘外,策划师一定要多涉猎一些书籍,如建筑学、广告学、心理学、哲学、历史等,这对扩大自己的知识面和丰富阅历非常重要。

2、多写:从模仿开始,多实践

写作能力是策划师必须具备的基本技能。一般而言,普通的策划报告有比较固定的模式,如:市场分析、项目分析、项目定位、项目发展建议等。建议刚开始学房地产策划的同事,多参考别人好的策划报告,通过一定的模仿和锻炼,最终形成自己的风格和思维。通过多写可以培养思维能力、思考问题的能力。特别是对逻辑思维能力的培养,一定需要通过大量的文字性报告和文章的锻炼。地产策划师中经常需要用PPT稿,但PPT稿对一个人的思维能力和语言功底的要求非常高。文字要简洁,在短时间内向客户演示内容,语言的逻辑性一定要强,否则客户不知所云。

3、多说:善于表达自己观点

策划,是一项与人打交道的艺术。策划的成果最终不仅通过文字表现出来,最重要的还是自己的语言表达。好的策划理念和观点往往是通过多方沟通最终体现出来。所以,平时需要注意多表达自己的观点和看法,同时也是对语言表达能力的一种锻炼。

作者:佚名,版权归原作者所有

来源:网络


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 发表于2020-07-13   |  只看该作者       筑龙币+10

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