[分享]地产投拓做到这个程度,300万年薪来挖你!

发表于2020-05-21     109人浏览     1人跟帖     总热度:597  

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很多投拓人员混迹于地产江湖十几年还是基层员工,有些却迅速上位区域总监、区域总甚至更高职位。同样是做投拓,职业晋升的差别何在?原因之一,可能是对投拓思维模型的理解与运用不同。


投拓人员,除了常规的市调、测算、报告能力提升外,还要不断训练、提升几种思维模式,以全面提升专业综合素质。


先看两组公式:

① 利润=收入-成本-费用-税金

       =量×价-(土地成本+建安成本+资金成本)-(管理费用+销售费用)-(增值税+土地增值税+企业所得税)


② 内部收益率IRR:NPV=Σ(CI-CO) (1+i)^(-t)=0

这两组公式是投资测算的基本计算模型和评价模型,直接指向投资拓展的核心逻辑。


公式一利润等式,其构成要素收入、成本/费用、税金的实现,分别对应a.产品、销售b.成本控制c.税收筹划三个方面,对应投拓工作中的产品思维、营销思维、成本思维、税筹思维。


公式二内部收益率,是指各年现金流量的净现值累计等于零时的折现率,反映项目占用资金的盈利能力,一般要求大于贷款利率项目才可行。如果要创造较高的IRR,就需要提高项目现金流、缩短开发周期,即通过增收入、控成本、早开盘、早回款、晚支出等来实现,对应投拓工作中的资金(现金流)思维、操盘思维。


详细分解如下:


策划思维


投资拿地是门技术活,影响因素较多,拿地工作常常是过五关斩六将,还可能在最后关头被毙掉。因此,全过程统筹策划尤其重要。策划,即事前筹划、顶层设计。那么,该如何做好拿地统筹策划?


首先要对项目类型进行初步定位:区分一手招拍挂、二手收并购、棚改旧改、产业勾地(小镇开发)、片区开发(城市运营)、等不同的项目类型,再沿着不同类型分列侧重点。


其次要熟悉不同类型项目的侧重点:一手招拍挂的要点在于经济测算和条件勾设。二手收并购的要点在于交易模式和尽调。棚改旧改的要点在于政府谈判、模式设计和项目运作能力。产业勾地(小镇项目)的关键在于产业资源(IP)导入。片区开发则更考验开发商的方案设计、模式设计以及政府公关能力。


再次,针对不同类型项目的要点,设计工作结构、目标、重点事项以及分项措施,组成工作计划。对于关键子项,要进行详细的计划制定。比如产业勾地,要分别对产业资源导入(自有品牌或战略合作)、策划方案、政府汇报考察、开发(合作)模式设计、商务洽谈、经济测算等模块分别制定详细计划,责任到人。

 


产品思维


产品定位是投资测算的前提条件之一。不同的产品定位决定不同的货值和去化速度。投拓人员一定不能将产品定位直接甩锅至研发或者营销部门,而是要深度参与、并肩作战。


以住宅产品为例:

首先要熟悉“拉高拍低”设计,追求“货值最大化”。拉高拍低即通过用足控高拉高部分建筑高度,腾挪土地排布低密产品,以实现货值最大化。对于规划细节或者演算过程,投拓人员可以不必细究,但需要对不同容积率足够敏感,评估拉高拍低的操作空间,并在测算过程中,试算不同产品配比的货值表现。


当然,拉高拍低需要充分考虑去化速度,货值最大化大概率与利润最大化方向一致,但如果产品定位与市场、客群不符,反而会拉长销售周期,让资金成本吃掉原本的利润空间。关于拉高拍低的具体做法,可以查询相关做法,同时恶意在假定产品类型、基座面积的情况下,用EXCEL“规划求解”功能迅速求出“货值最大化”,本文不再赘述。


其次,要结合规划指标和地块现状进行不同产品的平面布局。例如,配建保障房的位置、配建幼儿园/小学的位置、社区商业的位置,以及售楼处、开盘展示区域等,思考这些因素。


一是为了实现最优货值,最大化提升后期操盘实践与投资测算的契合度。二是为了减少内部审批的障碍,与产品研发、市场部门搭建共通的话语平台。


再次,要具备户型、面积段定位的能力。投拓人员在前期市调的过程中,一定要将市场数据做充分刻画,尤其是户型、面积段、售价、去化情况等,逐步建立优质“户型库”,培养自身户型评价、平面布局、尺寸优化的能力,也即逐步形成自身的“产品能力”,以便为目标地块的竞争策略、产品定位以及销售策略提供充分且专业的支撑。


以笔者曾经参与的一个项目为例,该项目存在较高比例的租赁住宅和保障房,指标压力较大。在项目接触前期,即提出产品分区、拉高拍低、租赁住宅独立包装的产品策划思路,初步形成的方案如下: 


 

规划要点:①北侧、东侧为荒地,短期内形象面较差;②西侧为在售项目;③项目本身含租赁住宅、保障房,且租赁住宅体量较大;④南侧临高压线。


在方案阶段,投拓人员提供的产品、平面布局思考包括:

① 货值实现:通过拉高拍低,提升叠拼溢价产品的总量,如方案二、方案四;

② 平面分区:租赁住宅、保障房通过公共廊道分区布置,以提升可售产品部分的营销体验、社区品质、价格支撑等。同时,租赁住宅独立成区后,可以视市场情况延缓建设时点;独立包装至项目公司名下,适用股权转让实现货值转化;便于后期独立进行租赁公寓管理。

③ 方案均好性:理论上的货值最大,并不代表销售去化最优,还需思考销售的可实现性,如方案四,理论货值最大化,但U字型排布方式牺牲了北侧几栋叠拼的体验感,去化情况未必理想。


总之,项目的货值实现不能仅依靠营销或者设计端口,而是要在前期投拓阶段即带着产品思维策划拿地方案,让货值前置、营销前置。投拓人员要积极介入产品策划,以产品思维优化测算方案、拿地方案,充分发挥投拓人员“见多识广”的知识优势。



成本思维


在规模化、标准化房企中,投拓人员接触到的基本上是模块化数据,即按城市等级、土地素质等因素确定的建安成本分档,加配精装成本分档,投拓端口一般是直接引用。这种做法对于提升测算效率无疑是有利的,但对于优化测算模型、优化拿地指标、提升投拓专业度等而言,又存在一定的局限性。


笔者建议,投拓人员要学会对本公司的成本大表进行拆解,厘清成本构成,厘清浮动项与相对固定项的指标数据,以便在不同城市、不同产品定位时,能够找到优化测算模型的点,进而提升土地竞拍价的授权空间。


采用模块化成本的公司,投拓经理常见的成本指标是这样的:

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拆解后的成本表,以地上建安成本为例(指标为模拟数值):


 

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指标拆解之后,成本构成的结构和逻辑、成本主项与辅项的浮动空间等一目了然。在项目判研时,投拓人员即可根据本公司成本构成的主项,上下幅度空间以及公司内控标准,适当选择标准,并且可以结合指标表现作调整。


列举几个常见的成本注意点:

①地下空间:除非规划指标硬性规定,否则一定要控制面积,或者从功能上丰富用途。很多测算吃紧的项目,最后的利润表现基本上都集中在“地下车位”上,资产变现遥遥无期。

②融资成本:投拓人员虽然较难控制前融成本、开发贷利息等,但要从产品定位、推盘节奏等方面尽量提前还贷时点,以提升资金使用效率,优化ROE、IRR等指标。

对于近年来流行的装配式建筑、精装修交房等新趋势要保持知识更新。了解所在公司装配式建筑的成本标准、工期影响,了解精装修的成本以及销售溢价能力,在丰富自身知识结构的同时,提升可研测算的质量。


当然,成本思维不是要替代成本工作,投拓人员也无需像造价师一样熟知工程量和定额标准,而是要对成本敏感,了解成本调整的关键点,具备结合看地情况、市调情况建议建造标准、装修标准的能力,具备识别、建议成本重点关注要点的能力,与成本端口形成相对对等的技术沟通,共同优化指标表现。


 

营销思维


土地评审会上,投拓和营销端口常常争论不休,为了避免后期成为填坑侠,营销一般以保守售价和去化周期去做项目评估,而投拓人员为了顺利过会,拿到空间较大的授权价,常常拔升未来的销售预期,导致矛盾产生。


在笔者看来,投拓和营销的边界融合可以在一定程度上弱化这种冲突,进而将主要精力集中在项目落地和未来的指标兑现上,因此,投拓人员有必要站在营销操盘的角度上,制定切实可行的“拿地方案”。


首先是产品定位和货值最大化,这在前面章节已有部分讲述。对于单一的招拍挂或者收并购项目,产品思维的要求相对简单,对于片区项目、产业(小镇)项目,则要求投拓人员具备较强的产品策划能力,在“拿地方案”设计时,能够对产品组合、业态组合提出专业建议,区分利润贡献型产品(业态)、“功能型”产品(业态)、“故事型”产品(业态),提炼出打动政府和合作方的策划方案。


这要求投拓人员在常规产品设计的基础上,能够用产业思维、运营思维等“包装”产品和拿地方案,提高方案质量。


其次是模拟过程操盘。对于业态结构相对单一的项目,要在市场调研和产品定位的基础上,模拟开盘时点、推货量、售价、去化、回款及加推时点等,呈现贴近实操的“现金流量表”,比较不同销售方案的指标表现,尤其是关注现金流回正时点。


这一步骤非常关键,务必避免靠“拍脑袋”确定推盘节奏。对于片区开发、产业(小镇)等大盘,还要模拟不同业态的开发、推售时序,兼顾现金流、形象面,确保勾地策略的实现,保证投资效益。


以笔者曾经对接过的一个项目为例。按照用地性质和功能定位,初步的概念方案布局如下图所示:

在该项目的拿地方案设计时,投拓端口的关键工作包括:

① 区分3类产品类型:红色区域为利润贡献型产品、蓝色区域为“功能型”产品、橘色区域为“故事型”产品。利润型产品一般为住宅产品;功能型产品一般为商办类产品,兼具形象立势、区域价值拔升的功能;故事型产品落地前后偏差较大,多产生不了短期利润,以展览展示、游乐空间为主。

② 合理拿地及开发时序:红色区域的大部分作为一期拿地的目标,兼顾部分故事型或功能型土地。同时,讲好功能型、故事型产品的“故事”,打动合作方。

③ 对于各产品或组团分别进行经济测算,避免拍脑袋。

 

税筹思维


税务筹划对于拿地可研的意义,无需多言,尤其在收并购项目中。笔者建议,找一些网络课程,系统学习拿地视角下的税筹逻辑。因为税筹大多为技术性内容,建议由专业的房地产财会端口提供操作策略。


作为投资人员,重点是了解不同税种的筹划重点以及实现可行性,与可研测算相结合,优化招拍挂项目的经济指标,优化收并购项目的交易模式等。

 

商业模式思维


在投拓的高级阶段,商业模式尤为重要。在城市运营、片区开发、棚改旧改、小镇开发等项目拓展上,关键在于如何与政府、合作方进行商务谈判,要点在于商业模式设计,即对于规划条件、竟地条件、合作开发模式、优惠政策等的设计与谈判。有时,几个商务条件的达成,比几十页的可研报告更有价值。


例如:①地价降幅:对于利润影响非常直观;②合作方出资比例:直接减少自有资金占用率,容易形成小股操盘;③兜底回购:对于自持或者销售难度较大的资产由合作方回购或者作为实物分红,增加项目货币化利润空间;④配套扶持政策:争取产业扶持、税收减免、地价返还、人才落户等政策。当然,商业模式设计的前提是技术性功底扎实。

 

结语

某种程度上,思维比技术更重要,技术提升通过短期训练即可以有效提升,而思维模式的培养则需要长期、刻意、系统的训练。希望投拓经理们能够以思维导向优先,深度拆解投资拓展业务模块,储备专业知识,快速走上投拓人生的高级阶段!

作者系曹魏,如有侵权联系删除!

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 发表于2020-05-21   |  只看该作者      

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