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[分享]高大上的房地产项目是如何定位的？

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发表于2020-05-17 177人浏览 1人跟帖总热度:633

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标签：房地产项目定位房地产市场研究产品定位户型定位项目经济评价

项目定位思考过程：是不断逼定和耦合的过程

高大上的房地产项目是如何定位的？_1

第一部分：土地研究

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要点与方法：土地研究

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区域规划：土地研究的重点内容

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区域价值平台决定了项目打造的方向

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挖掘区域价值的四种方法

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土地研究初步成果

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第二部分：市场研究

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三大研究重点

事实－－观点－－建议

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1、市场基本面分析

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2、竞争分析

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竞争分析的工作要点

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链接知识点1：

SWOT战略工具（项目+环境+竞争）

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SWOT分析的价值要素

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具体地说，针对一个地块的价值要素包括：

•地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）

•环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）

•地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）

•开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等

针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：

•产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等

对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：

•项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等

链接知识点2：

竞争横道图

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链接知识点3：

波浪图

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链接知识点4：

二维坐标图

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链接知识点5：

雷达图：

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3、产品分析

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市场研究初步成果

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客户研究方法：客户访谈、专业访谈、专家访谈

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客户细分：家庭生命周期

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客户细分：置业周期

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客户细分：支付能力

将月平均消费支出、房产情况与家庭年收入对应

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客户研究初步成果

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通过土地、市场、客户三方面的研究,各自导出产品定位的某些方面特征，据此可以初步描摹产品定位轮廓，制定若干方案，再经过对企业目标、相关案例作证进行筛选，最终得出切实可行的项目定位。

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四、企业分析

一般来讲，企业的产品线战略是项目定位的指导方针；不同企业的不同发展阶段，即使对于同一块土地，所需要承担的企业使命也不同，因此需要不同的开发思路。对企业的战略进行充分了解和分析，以使项目目标契合企业的长远发展要求。

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五、类比案例

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第三部分：项目定位的四大关键

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根据项目5个要素分析，定位结论基本成形

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定位要回答“给什么人、提供什么样的社区/产品”

项目定位之客户定位内容

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项目定位之产品定位内容

1、项目档次定位

2、物业形态定位

3、户型定位

4、其他配套定位：商业、会所、学校、车库……

成功的月牙环——最佳模式

保持现金牛、明星、问题产品的合理组合，实现产品及资源分配结构的良性循环。

对于企业来说，如果能同时具有问题产品，明星产品和现金牛产品这三类，就有希望保持企业当前的利润和长远利润的稳定，形成合理的产品结构，维持资金平衡。

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产品定位之物业形态

1、容积率确定

2、容积率下物业形态的配比

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产品定位之户型定位

户型定位的关键-----与定位相匹配,定总价

户型区隔的标准------面积差异与总价差异

户型区隔的原则------户型之间必须不可替代

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定位之最终评判：

以经济测算判断项目经济效益

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项目前期经济测算不同于工程概预算和房地产开发财务。

项目经济评价的使命是模拟一条现金流，帮助项目开发者决策。

第四部分：定位的过程及重点

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第五部分：定位的四种逻辑

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1、传统推导式

要点：基于供求和价格

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2、世联验证式，思维导图

要点：基于假设和能力的推想，分类模型是关键

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3、易居地图式

要点：注重项目客户地图，执行深度强，概念弱

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4、志纲区域式

要点：基于供求和价格

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志纲市场定位座标系

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☀与一般的经济学家及市场营销人士相比，王志刚策划方法的一大特征是：更强调区域分析

☀超越常规的市场调研的静态的数字统计与文字资料，注重捕捉特定的历史文化浸淫下形成的区域文化板块中钩沉出其文化底蕴，将其注入项目的理念或概念并进行市场推广，从而使项目具备“三性”：唯一性•权威性•排他性......

来源：地产360

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项目定位思考过程：是不断逼定和耦合的过程

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花胜春

中国台湾 | 项目管理

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