[分享]房企城市公司的运营,整天都该忙啥?

发表于2019-11-27    35人浏览    1人跟帖    总热度:242  


运营管理工作一直被视为“参谋部”的角色,而作为房地产企业各战区的区域/城市公司来说,运营工作也是战区最高统帅的总经理室得力智库。那么,对于区域/城市公司,这一“参谋部”岗位将如何发挥他的价值?又有哪些工作抓手呢?试着从以下方面来依次逐一阐述:

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规模:合理确定,
避免保守与激进两极倾向

规模决定地位,这似乎是地产行业自全国化以来不变的主题,各种涉及营销数据(主要是销售规模)排名正如衡量国家经济实力的GDP一样,牵动着每一位操盘者、企业经营管理者的神经。

作为房地产企业的运营管理人员,就需要依据企业自身的存货(土地储备)、资源、构成等条件,结合市场、行业、属地等背景信息,作出运营视角的判断,为公司“谋划”相应的前景,帮助总经理室合理确定当前和未来的企业规模参数:销售业态、面积、金额、货值等。在运营管理全过程中,这些信息也必须是运营人员实时关心、关注,并且阶段性(季度/半年度/年度)梳理、监控与反馈。

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现金流:收入“最大化”,
支出“最小化

公司确定了规模指标后,接下来就是如何实现的问题了,谈到实现目标势必需要盘点和规划与之匹配的现金流量。

当然,运营口径现金流量与财务口径的现金流量还不太一样,财务现金流是基于资产负债和利润情况为基准,“派生”出来的过去某一特定经营周期的现金流量反馈。

而运营口径的现金流量表则是以保证“活着”达成规模和目标为前提,编制下个经营周期(一般为年度)内各经营节点(一般为月度)的现金流计划,侧重于未来现金流量平衡。

现金流量(计划)表需要运营人员重点关注:融资、应收账款管理、回款计划(包括营销类已售货量的现金回款、按揭回款和分期回款,非营销类押金、租金、广告费等)等收入流量,以及产值、应付款管理、已付款、交付结转等支出类流量,并兼顾考虑各类监管资金的可用资金、可提条件与计划。

通过上述数据信息的梳理,作出明确的判断与切实可行的流量计划建议,比如弹性流入、刚性支出、开源节流等。在现金流计划实施过程中,做到收入“最大化”,支出“最小化”监控。

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计划运营:围绕上述关注点
所涉及的重点工作督促及时完成

对于重点工作的推进管理,这是传统“小运营”,即计划运营的管理范畴,是单纯以节点计划为关注对象的运营管控。而今企业、行业所倡导的“大运营”则是在聚焦数据(指标、现金流、利润等经营性数据)的前提下,以节点管控为抓手来实现数据目标。

房地产行业内许多企业,在首先关注企业规模指标和现金流外,紧随其后的是重点工作推进的计划管理,以这种“计划节点运营”手段来监控与前述两项业务数据相关联节点的实现,进而逐步实现数据目标。

这些节点包括:项目全景计划(特别是里程碑、一二级节点,如开工、展示区开放、预售节点、开盘、竣工备案、交付等)、各类专项/专题计划、生产运营等会议节点工作,一些历时有些年份的公司还需要关注历史遗留问题的解决。这些节点性工作的推进,是使数据目标真正落地、达成的重要环节,是运营管理执行层面的基础。在运营执行过程中,可以利用信息化、会议、约谈、预警、考核等一切有效可行的手段来组织、协调,推进落实。
 
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利润监控:聚焦并坚守
既定利润目标

行业内一些企业把项目/公司盈利目标监控放在上述三方面关注点之后来考虑,显然值得商榷,正如多年前一首耳熟能详的歌谣唱道:“总是要等到考试以后,才知道该念的书都没有念……”

因为种种不可言喻的原因,盈利与规模、盈利与现金流,甚至盈利与重点工作推进有冲突时,首先想到的却不是如何保利润目标,而是以牺牲盈利为代价来保证其它,这就导致目标成本、目标利润与具体实操相脱节。

然而,笔者认为,既定利润目标当是放在企业运营的首位(除了不以盈利目标为成功标志的特定战略性项目外),并把它贯穿到项目实操全过程中来,这才是一个企业长治久安、可持续发展的关键,也是每一个运营从业人员所应该全程监管的。

在盈利监控方面,运营人员需要依托项目拿地测算报告、目标责任书、营销定价方案、目标成本、合约规划、税务筹划(若有)等目标性文本,结合运营管控过程中的动态成本、货值管理、三项费用来实时监控。

诚然,盈利目标监控也不是一成不变的固态监督,相反,这需要一个开放的态度,动态的思维来跟进。比如,运营人员在管控过程中可以针对性地提出收支挖潜、价值工程、“资源”错配等方面的建议,保证甚至提升项目/公司的盈利目标。
 
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上述关于运营管控的四方面,几乎概括了区域/城市公司级运营管理的全部内容,然而,若想进一步提升运营能效,深入运营基础,还可以尝试其它相关领域的探索:资产管理与风控、工作绩效与执行力,甚至团队建设与企业文化……
 
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运营工作是一项无止境的事业,从业运营有些年月的笔者曾感慨过:运营无彼岸,永远在路上!

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 发表于2019-11-27   |  只看该作者      

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