其实,地产策划曾经是营销口是最重要的岗位。
尤其在地产坐销年代,案场来访量基本依赖策划推广。广告做得好,客户来访量就大。当时地产项目成败有个4321原则,其中:拿地占40%、方案设计占20%、营销策划占30%、工程建设占10%。可见营销推广所占分量。
后来的行销时代,策划依然是运筹帷幄,调兵遣将,带领大部队在三四线城市拓客掀个底朝天。
赢在起跑线上,上知天文、下知地理、会风水、懂星象、明节气、能吃会玩、能说会写、能吹会演的全能型策划为什么会逐步沦落为“执行工具”?
一、高周转模式扼杀了地产策划的生存土壤
对于地产策划地位的变化,多名营销总都表示,高周转模式是导致地产策划被边缘化的根本原因。具体来看,高周转模式对地产策划产生了3个方面的影响:
首先,高周转下,执行比创新重要。
高周转追求项目速度加快,从拿地到开盘做到极致是3个月。
以前地产项目,从推广到开盘至少有半年时间去梳理项目价值、打磨推广逻辑。但在高周转项目,营销推广周期一再被压缩,很多地产广告可能3、4天就出来了,根本没有空间留给你去琢磨。地产销售节点过于紧凑,实体物料多且杂,能赶在节点前完成都阿弥陀佛了,回款摆在第一位。哪里有时间留给你去创新?
其次,高周转导致人才稀释。
很多高周转房企追求速度,营销高度标准化,一个策划线上的事切分成两三个人做,硬是把全能策划逼成了螺丝钉,什么时间该做什么事情,该怎么操作,全部都有详细指引,执行就行了,不需要你有太多想法。据了解,某头部房企的营销标准化文件中,甚至连每个物料的购买链接都列明。
长此以往,很多基层策划只有执行力,其他方面的能力全面倒退。如果是新人,只有执行没有思考,很难得到成长。
第三,追求短平快销售模式,策划让路渠道。
以前策划地位核心还体现在一个方面,营销费用大部分都掌握在策划手里,物料等也归策划管,所以他们在项目上具有很大话语权。即便是小小的策划助理,也敢跟乙方老总叫板。
谁能想到,现在策划与渠道的费用配比已经从八二分变成了三七分。相当于一千万的经费,以前给渠道二百万,现在涨到了七百万。
策划垫钱本已是常态,现在暖场活动费用不够,策划还要拉下脸面出去拉赞助。
去年某房企业主答谢活动,活动公司杀猪报价太贵,策划为了省钱,自己操刀子把猪杀了。
很多人可能会疑惑,为什么要花这么高佣金在外部渠道上?因为推广、活动、跨界等策划动作是花钱行为,但效果到底怎么样,没人敢打包票,而渠道是效果付费,虽然贵,但是确定性更强,不成交不花钱。
推广费被挪用,花钱的活都干不了,策划能干嘛呢?只好做点不花钱的动作刷刷存在感了,比如做朋友圈海报刷屏。在地产操盘手公号中就有地产人留言表示,现在项目策划主要工作变成了“走流程、填表、写ppt”,推广除了做些常规动作,基本不会有创新。
不过更让地产策划心酸的是,推广费被拿去给渠道发佣金就算了,很多通过推广渠道来的客户也被渠道洗成了他们自己的客户。功劳全部被渠道占了,久而久之,也没人愿意花心思去做推广了。
二、策划不注重专业提升,导致恶性循环
房企内部缺乏生存土壤,不注重人才能力培养,导致地产行业营销水平全面倒退。但是,除了行业原因,地产策划自己有没有问题?当然也有。
首先,时代变了,地产策划没有及时革新自己。
如今传统媒体没落,新兴媒体兴起,但地产策划却没有及时革新自己,还在不断重复过去的经验,效果当然不好。
事实上,新媒体崛起这么多年,很多低成本的推广动作都可以尝试。比如某地产项目通过今日头条、一点资讯、微博、微信公号等新媒体,输出高质量的地产内容,一天内就带来了100多个来电。
其次,地产策划能力过于单一
前两天,某地产15强营销学院院长告诉明源君,他们公司整个营销体系三四线千人,找不到几个好的项目主策。
主要体现在缺乏操盘策略,没有全局统筹思维,只看得到自己眼前的一亩三分田,能力都非常单一,根本不敢把项目操盘策略交给他们。
可能有人会说,这不怪策划,公司不给空间发挥,不注重培养,策划怎么提升自己呢?
但事实上,除了推广线,销售线、渠道线,地产策划是否有主动去学习提升?是否思考过如何把推广和拓客打通等等。
有营销总表示,地产策划自己要争气,地产策划很多工作渠道是不可能取代的。但地产策划越是安于现状,获客能力越差,就会被公司认为越不重要,对策划投入的资源越少,导致策划的生存空间就越来越窄,最终形成了一种恶性循环。