[分享]房地产市场调研全攻略

发表于2019-10-09    174人浏览    1人跟帖    复制链接  只看楼主

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房地产市场调研全攻略_1
一、什么是房地产市场调研
房地产市场调研全攻略_2


房地产市场调研,就是以房地产为特定的商品对象,对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析,进而对房地产市场进行研究与预测,为决策者了解房地产市场的变动趋势,制定公司营业计划,拟订经营策略提供参考与建议。通俗地讲,房地产市场调查就是房地产经营者的“千里眼”和“顺风耳”。


由于土地和房屋的“不动性”,房地产市场调查也就具有很强的地域特征。因此,对房地产市场的切入,习惯的做法是依据地域,先由点(整个楼盘)到线和面(区域市场)。再由线和面到体(宏观环境),然后再回复到线和面,从线和面再回复到点...不断循环往复,融会贯通,才能真正地予以把握。


1.点——单个楼盘


对单个楼盘进行市场调查是房地产市场调查的基础,他不但是新进接触房地产知识的第一课,而且也是任何资深人员及时了解房地产市场最为具体、最为直接的途径。


单个楼盘的市场调查通常包括以下四项:


(1)产品分析


产品分析的第一部分是分析楼盘的地理位置。从大的方面讲,分析楼盘的地理位置,就是分析楼盘的区域历史沿革和区域特性(商业中心、工业中心、学院社区等),了解区域交通状况(公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等),了解区域公共配套设施(水、电、煤气等市政配套,公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、著名餐馆等生活配套)和人文环境等。从小的方面讲,分析楼盘的地理位置,就是分析楼盘地块的大小形状、所处位置,他的东西南北的邻居是谁,他的进出道路如何,是否临街等。和其他商品不一样,楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素,它的优劣与否,往往决定了楼盘的大部分价值。应该讲,楼盘的地理位置也应该从属于产品性质的某一方面,但因为它的至关重要性,所以我们就把它单独立项进行讨论。


产品分析的第二部分是对具体产品的分析,就是对楼盘市调的主体部分进行分析。该部分重点在于了解楼盘的指标和参数,它具体包括土地大小,总建筑面积,产品类别与规划,建筑设计与外观,总建套数与户型、面积、格局配比,建筑用材,公共设施和施工进度等。分析产品是理解楼盘的基础,只有认真分析产品才能正确把握因此而产生的种种变化。


产品因素中还有一个特别项目,虽不是产品本身,但却是产品的重要构成,它就是我们常说的公司的组成,即楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁,他们的资质如何,彼此间是如何合作的等。从公司的组成状况我们可以间接地评估楼盘的制度。


(2)价格组合


楼盘的组合主要包括产品的单价、总价和付款方式。市场中,往往有许多价格方面的促销活动,但万变不离其宗,其最终依旧归结于组合的三个方面的搭配。剖析价格组合,并了解其运用策略也是市场调查最吸引人的地方。


(3)广告策略


广告策略主要包括广告基调的推敲,主要诉求点的把握,媒体的选择,广告密度的安排和具体实施效果等。具体广告行为的市场调查不可能囊括各方面的大小事项,关键是把握其广告策划的精髓。


(4)销售执行


研究销售执行是市场调查最关键的地方,它一方面是指具体的业务安排,如销售点的选择、人员的配置、业务执行等;另一方面则是调查实际销售结果,如什么样的户型最好卖,什么样的总价最为市场所接受,吸引客户最主要的地方是什么,购房客户群有什么特征,等等。所有这一切都是市场调查所应该了解的。


可以说,销售执行中的销售状况是果,其他几个方面都是因,了解因果关系,分析其中的缘由,是单个楼盘也是整个市调工作的全部内涵。


2.线和面——区域市场


对单个楼盘的详尽了解之后,我们可以着手区域市场调查与分析。一般来讲,区域市场的调查与分析,主要包括区域分析、区域产品分析和需求特征分析三个方面。


(1)区域分析


区域分析是指在特定区域中,对影响房地产市场的交通干线、区域特征和发展规划三方面因素的综合分析。区别于单个楼盘的地理位置分析,在具体分析中,区域分析更侧重于整体的分析和宏观评估。


(2)区域产品分析


区域产品分析主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内,楼盘的总量、类别、单价分布、总价结构、各类营销手法的市场反应和市场空白点的捕捉等。分析区域产品,关键在于认真研究区域产品的共同性与特异点,以及他们市场反映强弱的缘由。如某区域的楼盘,在都是住宅,都是一样的价格,都是一样的品质的情况下,其中的一个卖得相当好,这就是区域产品应该着力分析的地方。


(3)需求特征


需求特征是指区域人口相数量和密度、人口结构和家庭规模、购买力水平、客户的需求结构与特征、人口素质和习惯嗜好等。需求特征是调研者从客户的角度对产品的一种审视,把握需求特征是我们对产品不断创新的动力与源泉。


实践证明,区域市场分析是建立在单个楼盘的详尽市场调查基础之上的。坐在办公室冥思苦想、抄抄写写是拿不出有分量的区域市场分析报告的。要写好区域市场分析报告,首先应该详细调查该区域某一单个楼盘,而后以这个楼盘所在的街道为延伸区、将整个街道的所有楼盘调查仔细,最后,则以这一街道为基准,分别详细调查周边的各条街道的楼盘情况。由此从点到线,从线到面,不断地比较、分析、归纳和总结,区域市场的状况便会了如指掌。


3.体(宏观环境)


对点、线、面的把握是市场调查的主体,但不是全部。只有对体(宏观环境)的深刻理解,才可能将房地产的市场调查做得更灵活、更深入。一般来讲,房地产市场的体(宏观环境)包括政治社会、经济社会、经济发展、行政法规、国际状况等各方面的因素。


点、面(线)、体构成了房地产市场调查的基本框架,它们的融会贯通则是深入研究房地产市场的有效途径。只有认真地进行市场调查,科学地分析整理,才可能成为真正的市场专家。


房地产市场调研全攻略_3
二、如何填写楼盘市调详表
房地产市场调研全攻略_4


对单个楼盘进行详尽分析的时常调查,是每一个房地产初学者入门的必经之路,更是所有从事房地产人士据以研究市场的基础。


这里所介绍的《楼盘市调详表》后简称《详表》(见附录3-1),是对单个楼盘进行详尽分析的市场调查专用表格。它主要是根据产品(地点)、价格、广告和销售四个方面的依次顺序对一个楼盘进行全面的剖析。因为它的制定是以实际营销工作的需要为指针的,所以相对看来涵盖面比较广,但又不是无目的地面面俱到。尽管有的方面不是十分严谨和全面,但运用《楼盘市调详表》进行分析却是很有实用价值的工作方法。


1.产品


产品涉及到的方面很多,是《详表》最基本、最主要的部分。下面一组概念开始切入,分类加以详细说明:


(1)地段


对地段的切入是从地点、交通、位置和环境这四个概念开始的:


①地点。这里的地点,不但是指绝对意义上的地域标识——地址,即文字上所表书的“某市某区某路某门牌号码”,还指由这个“点”所引发的相对意义上的距离概念,即这个“点”离某某商业街、某某火车站等主要标的物的相对直线距离。


②交通。指的是楼盘附近的主要交通工具和交通方式,如铁路、飞机、地铁、主要公路、道路等。


③位置。位置主要是指楼盘的具体坐落方位、地块的形状和大小、楼盘的主要展面朝向和相邻的其他房产状况如何等。


④环境。环境指的是楼盘周围的物质和非物质生活配置。


“环境评估”一项,是对周围具体环境的个人感受和总体评述,用文字来表达,填写时应注意行文的条理性与真实性。


(2)公司组成


发展商设计单位、承建单位、物业公司,分别是指项目在投资建设、建筑设计、工程营造和最终物业管理四个方面的主要营运组合公司。


因为房地产投资建设是资金大、周期长的一项工程,没有足够实力的公司投资于房地产项目,往往隐藏着较大的风险。一般而言,营运组合的强力搭配,四大公司的充沛实力和骄人的业绩,不言而喻,都是楼盘日后品质的绝对保证。而在这四个营运组合中,发展商是谁又是最为关键的,它的好坏也往往决定了其他三个公司品质的优劣。


(3)基本参数


①基地面积。基地面积是城市规划管理部门正式划定的建设用地面积。


②总建面积。总建面积是指由城市规划管理部门正式确定的、按《建筑面积计算规则》计算的建设项目总的建筑面积。根据总建面积,一般可以知道楼盘的建筑规模,并从中估测大致的建筑周期。


③规划形态。规划形态则是指这一项目的具体建筑构成,譬如一个项目一共由几栋楼宇组成,每栋楼宇的使用性质是什么,单栋楼宇的地上有几层,地下有几层,每一层有具体用途是什么。


例:两幢28层带2层地下室的公寓楼,我们通常表示为“2---28F /2B公寓”。


④容积率。容积率又称建筑面积密度,是建筑的各层建筑面积总和与建筑基地面积的比值,由此,我们可以估测建筑的大致层高。譬如,多层的容积率大致为3,高层的容积率一般为4---5,超高层的楼房大于7,有的甚至更高。对别墅而言,标准的容积率是0.45。绿化高、独栋别墅多的社区,容积率是0.30左右。


(4)建筑类别


所有楼盘,按售卖对象不同,可分为外销房和内销房;按使用功能的不同,可分为公寓、纯办公楼、商场、综合楼和别墅等等。


①外销房。外销房是指房地产开发企业按政府外资工作主管部门的规定,通过实行土地批租形式,报政府计划部门列入正式项目计划,建成后用于向境内外出售的住宅、商业用房及其他建筑物。


②内销房。内销房是指房地产开发企业通过实行土地使用权出让形式,经过政府主管部门审批,建成后用于在国内范围(目前不包括香港特别行政区、澳门和台湾)出售的住宅、商业用房及其他建筑物。


外销房与内销房的主要区别在于它的土地成本不一样,售卖对象不一样。其他的差别都是这二点的外部延伸。随着经济的不断发展,这种差别终究会消失。


③公寓。公寓是指二层以上供多户人家居住的楼房建筑。


④纯办公楼。纯办公楼是指专为各类公司的日常营运提供办公活动空间的楼房。


⑤商场。商场是指规划为对外公开经营的建筑物。


⑥综合楼。综合楼是指兼有住家、办公甚至商场的楼房。


⑦别墅。别墅是指在郊区或风景区建造的供住宿休养用的花园住宅。其中3户或3户以上连体的别墅为双拼别墅,单楼独栋的则为独栋别墅。


(5)面积与户型


面积的大小和户型优劣,不但是房地产产品买卖计算的一个基本尺度,而且也是我们据以判断产品品质的一个重要角度。


①居住面积。居住面积是指住宅中供日常 生活起居用的卧室、起居室等的净面积的总和。


②使用面积。使用面积是指住宅中分户门内全部可供使用的净面积的总和包括卧室、起居室厅、厨房、卫生间、壁橱、阳台和室内走道、室内楼梯等。


③建筑面积。对一栋楼来讲,建筑面积是指房屋各层面积的总和,而每层建筑面积则是按建筑物勒脚以上外墙的水平截面面积计算的。对一套单元来讲,每套单元的建筑面积等于套内建筑面积与分摊的公用建筑之和。其中套内建筑面积包括套(单元)内的使用面积、套内墙体等结构占用的面积和阳台建筑面积三部分;分摊的公用建筑面积包括公共厅、走道、电梯井、楼梯、设备间等,但它仅限于本栋楼内的公共建筑面积,与本栋房屋不相连连接的公共建筑不得分摊到本栋房屋内。


④得房率。得房率是指套(单元)内的建筑面积与套建筑面积的比率。一般来讲,得房率的高低与两个素有关:一是产品定位,二是建筑设计。产品定位高,公共活动空间大而舒适,得房率就低;产品定位一般,为经济实惠而促进销售,公共活动空间便在规定许可的范围内尽可能小,得房率自然就高。另一方面,建筑设计若合理紧凑,得房率也会走高;


建筑设计出现空间浪费,得房率就会自然下降。目前,标准的得房率,多层住宅为85%,高层住宅为72%,办公楼为55%。


⑤花园面积。花园面积是指房屋建筑物周围、围墙或围护物以内的园地面积,它一般是相对于别墅而言的。


⑥面积配比和格局配比。面积配比是指各种面积范围的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。格局配比是指二房二厅、三房二厅等各种格局的单元在某一楼盘的单元总数中各自所占的比例的多少。面积、格局配比是楼盘细部构成的具体描绘,是产品特质的一种表现形式,它在一定程度上决定了产品应对竞争市场的抗风险能力。


实际上,面积、格局配比的分析,适用比较多的是公寓。办公楼和商场由于是弹性空间,一般仅按照其实际分割后的面积进行分类研究。至于别墅,除了面积的分类外,X室X厅X卫的格局分类已相对没有意义,而对独栋、双拼、连栋的划分,对自然层数多少的分类,则变成我们研讨别墅物质的基准。


《楼盘市调详表》中,我们通常有两种方法来表示和说明面积和格局配比(见表3—1)。


表3---1面积、格局配比表

房地产市场调研全攻略_5

(6)建材装潢公用设施


建材装潢分两大部分,一是指公共空间的外部装潢,包括大门的造型,楼宇的外立面颜色材料,电梯的品牌、数量和修饰,以及大堂、走廊等各公共活动空间的地面、墙面和天花板的装潢美化,等等。外部装潢是楼房或社区的门面,大多数发展商都倾力而为,使其在日后的销售中有个很好的亮相。


二是私家单元的内部装潢,包括门窗的用材,客餐厅与卧室的地面、墙面和天花板的装修,厨房、卫浴的设备配置和用材装潢,等等。房间的内部装潢对一些中低价位的楼盘而言,一方面为了客房二次装修的方便,另一方面也为了减少建设成本,大多减而又减,仅维持最基本的标准。但对一些高品质的楼盘而言,房间的内部装潢又是必不可少的,不但在用材上你追我赶,而且更着重于设计与搭配。


公用设施也分两大部分:一是指日常生活中最基本的配套设施,如水、电、煤、通讯、电视、保安、车库、等等。二是指为楼房或社区的住户专门设立的额外功用设施,如室内俱乐部、室外运动场、小超市、小商务中心或其他半营业性的设施,这些设施一般不对外营业,仅为更周全地满足于本楼房或本社区客户的日常生活和休闲娱乐所需而设,它从另一方面反映着楼房或社区的品质高低。


(7)施工进度、交房日期


对期房而言,施工进度和交房日期,是客户据以买卖决定的两个重要因素。但是,施工进度往往受各种原因的困扰,很容易停工缓建,从而造成交房日期的拖延。即便施工正常,许多人也无法把握正确施工进度和交房日期之间的关系,从而造成判断上的失误。


下表是最常见的三种公寓楼,在正常施工条件下的施工进度一般情况。


表3—2楼盘施工进度表

房地产市场调研全攻略_6


2.价格


价格是房地产营销中最基本、最活跃、也是最便于调控的一个因素。对价格的理解一般从单价、总价和付款方式三个方面深入。


(1)单价


单价指的是建筑面积的房地产价格。但是,对于一个拥有几十套甚至上百套的楼盘来说,一个单价并不能说明问题。下面的几个特殊单价从不同侧面让我们加深对楼盘的理解。


①起售单价。因为有楼层、朝向等因素的差异,同一楼房的每套单元并不一样。习惯上,将底层朝南单元的单价确定为计算基准,并设定不同的层次系数和朝向系数,各个单元的单价由此计算而来,这个计算的基准便称之为起售单价。


②最低单价。最低单价往往是楼层、朝向等条件最差的单元所标定的单价。通常,最低单价便作为广告中的起售单价。有时,为了促销的原因,有些条件好的单元也以最低单价出现,此时,最低单价便演变为促销价格。


③最高单价。最高单价往往是层次、朝向等条件最好的单元所标定的单价。


④平均单价。平均单价是指总销金额除以总销面积得出的销售单价,其中总销金额可为销售面积的总的销售金额。理论上,总销金额平均单价×可销售面积。


⑤主力单价。主力单价是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售单价。它是判断楼盘客户定位的关键。


单价基本上是地段远近、产品品质等各种因素的综合反映,是衡量比较一个产品的重要指标。通常,可以通过起售单价(往往也是最低单价)和最高单价,了解整个楼房的单价体系。然而,因为促销的各种人为因素,起售单价、最低单价和最高单价往往有戏剧性的夸张。作为替代,平均单价、主力单价便成为判断一个楼房真正价值构成的重要指标。但归根结底,对单价的最终把握,依旧是房屋的实际成交单价。


(2)总价


总价指每一个销售单元的房地产总价格。销售总价=销售单价×单元建筑面积。


①最低总价。最低总价一般是面积最小,且层次、朝向等条件最差的单元所标定的总价。


②最高总价。最高总价一般是面积最大,且层次、朝向等条件最好的单元所标定的总价。


③总价范围。总价范围是指最低销售总价和最高销售总价之间的摆幅范围。如果最低总价为28万元,最高总价为60万元,则总价范围我们表示为:28万元~60万元


④主力总价。主力总价是指所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售总价。如在下面《总价配比表》中主力总价便为40万元。


⑤车位总价。车位总价是指单个车位的销售总价。每个车位所占有的动态面积一般为30~50建筑平方米。


⑥总价配比。总价配比是指依总价范围不同,各个范围的总价及其所对应的单元数量在总销金额中所占的不同的比率。通常我们有两种表示方法。(见表3—3):


表3—3总价配比表


房地产市场调研全攻略_7

房屋单价给人的直观印象是楼盘的地点和品质的高低,而房屋总价所折射出来的更多信息是目标客源层的区隔。对总价调研,对总价配比的切实把握,会很容易掌握住产品的客源定位、市场定位。因为在事实上,总金额是购买客户的最直接、最明显的分水岭。


(3)付款方式


付款方式是房屋总价在时间上的一种分配,用以缓解购买者的付款压力,扩大购买客户层的范围,以提高楼盘的销售率。它的形式不外乎以下五种类型。其他的付款方式,大多是其中若干种的变化或组合。


①一次付款。一次付款是指购房者签约后,所有购房款项立即一次性付给发展商。一般而言,一次性付款都是有折扣的,折扣及折扣大小主要取决于该楼盘距离交房日期的时间长短。


②建筑付款。建筑付款是指整个购房款被分成若干比例,购房者依楼宇的施工进度逐一支付的付款方式。这种付款方式避免了购房者对发展商缺乏束缚的缺点,使其能够通过付款来监督工程的进度,是相对稳定和公平的一种付款办法。


③时间付款。时间付款是指购房者签约后,按时间分批交纳房款。这种付款方式类似于建筑付款,但它的付款进度未与工程进度进行实质上的挂钩,而是简单的与时间挂钩。


④银行贷款。银行贷款是指购房者在购房时,向银行提出担保的质押文件,经银行审核通过后,取得房屋总价的部分贷款,依抵押约定,按期按时向银行偿还贷款本息,并提供该房地产作为偿还贷款的担保。目前,房屋贷款分为公积金贷款和商业贷款,二者同时使用时通常被称为组合贷款。


⑤延期付款。延期付款是指购房者在交纳一定比例的前期房款后,到交房人住或交房未入住之后的若干年中,按月分期付清剩余款项。有的发展商为了促销,习惯把延期付款包装为所谓的“发展商贷款”。其实,延期付款和银行没有一点关系,它仅是发展商提供的一种付款便利。


作为一个隐蔽的价格调整手段、一个有力的促销工具,付款方式是房地产营销策略中最为变化多端的一个方面,也是房地产市场的一个晴雨表。它反映了发展商、购房者竞争者三者之间利益的冲突、交织和平衡。


3.广告


现代社会意义下的广告,在某种程度上,也是产品的一个组成部分。楼盘的广告分析,是市场调研的重要组成部分。


①接待中心


接待中心也称售楼处,是实际销售的主战场。它的地点选择、数量分布、装潢设计也是广告策略的主要部分。


②广告媒体


广告媒体是指房地产广告的主要报刊媒体和户外媒体的选择,如某某名称的报刊杂志,某某路口的看板广告等,一般的印刷媒体则不作特别要求。


③数量强度


数量强度是指报刊广告的刊登次数和篇幅,户外看板的块数和大小,至于一般的印刷媒体,因为散发的数量和效果有限,且较难统计,所以原则上可忽略不计。


④主要诉求


广告媒体应尽量突出能被客户所接受的产品优势点。其内容一般在媒体上都用大字标识,如“自备18万,市中心安个家”,主要诉求便为轻松的付款方式和优越的地理位置。


(5)来电来人


来电来人是指销售现场来电询问和来人看房的具体组数。某一广告公布后的来电来人组数,一定程度上是该广告效果的最佳评判指标。


接待中心、广告媒体、数量强度、主要诉求和来电来人构成了广告分析的主要内容。具体市场调查时,还必须清楚,销售与广告都是一种持续性的行为,仅仅从一个时间点上的了解是不够的。因此,《楼盘市调详表》在这个部分并列了两个时间点来加以说明,并且可以根据实际需要补充增列。


4.销售


对楼盘的各种因素的评判,最后还是要归结到具体的销售结果上,并且具体的销售结果不单单是一个销售率的问题。虽然正确详尽的销售结果的获得是最为艰难的,但它无疑是《楼盘市调详表》的必要部分。


(1)销售率


①售出户数。指已销售的总户数。


②销售率。指售出的户数占可销的总户数的比例。


③销售顺序。指不同总价、不同格局和不同面积的销售单元,在销售时最先成交,其次成交……以及最后成交的前后顺序。按照排序的类别不同,一般分为总价顺序、格局顺序和面积顺序三个部分。如:


总价顺序40万/户、50万/户、28万/户、60万/户


格局顺序二房二厅、三房二厅、二房一厅、四房二厅


面积顺序100米’、130米’、70米’、150米’


据此可以判断:究竟是高总价的好销,还是低总价的更为人们所接受;是三房二厅适合现在的市场,还是一房的格局跑得最快。必须指出的是,一般情况下,总价顺序、格局顺序和面积顺序可能是一致的,但有的时候,它们会相差很大,而这种差别,往往就是市场的转机所在。


总之,售出户数是从一个局部分析出近期市场接纳量大小的主要数据,销售率是判断一个楼盘为市场接纳程度的重要指标,而销售顺序则更加细腻地反映出一栋楼房为市场所接纳的具体原因和需求市场的某种技术结构状况。这些资料都是最难获得的商业秘密,也是市场调研的关键所在。


(2)客源分析


①客源构成,主要是指购买客源的地区、职业、年龄和家庭特征等。


②购买动机,是指在地点、规划、价格、户型及公司品牌等诸多因素中,依次能打动客户的因素,及它们在其决定最终购买时所起作用的大致比重,例如,可接受因素付款、品质、工期、地点、价格、户型人数比例2.2:1.78:1.7:1.58:1.52:l。


③购买抗性,是指在地点、规划、价格、工期、户型、公司品牌等诸多因素中,依次使客户产生离心力的因素,及它们在其决定最终否定购买时所起作用的大致比重等。


例如,不可接受因素户型、工期、地点、价格、品质、付款人数比例101:70:46:40:36:1


客源构成、购买动机和购买抗性构成了客源分析的主要内容,它是从客户角度对楼盘的一种综合审视。


5.总结


《楼盘市调详表》的最后一页是在对前面四大部分详细调查的基础上的综合分析。《楼盘市调详表》的填写者,应该以营销策划决策者的身份,整体思考面前所填写的这个楼盘。在具体评判中,可以从产品(地点)、价格、广告和销售四个大的方面为分析思路,不断深入细化,寻根究底,以系统的观点、专业的角度和充分的理由,寻找出这个楼盘在市场操作时的成功和失败的地方,并加以归类表述。


(1)成功点


成功点是指楼盘为市场所接纳,客户据此引发购买欲望的具体原因。


(2)失败点


失败点是指楼盘为市场所抛弃,客户由此减弱,甚至丧失购买欲望的具体原因。


(3)建议


面对楼盘的成功点和失败点,在虚拟的条件下,应该采取好的具体措施,来发扬现存的优势,弥补已有的缺陷,合理优化营销组合,为最终提高销售率服务。


最后一页是启发大脑、分析思索的一页,也是最易于提升自己专业水准的一环。具体填写时,一方面是要真实、具体,有感而发,无论是成功点或是失败点的搜寻,还是建议的总结,都要以调查的事实数据为依据,并结合自己的切身感受,用具体形象的语言表达出来,而不是泛泛而谈或用一些空洞的理由来搪塞;另一方面,要尽可能地以系统的观点、专业的角度来表述。认识要提升,必须要有理论的支撑,对楼盘的感性化的表达一定要以楼盘市调的思路为基础,以产品、价格、广告和销售四个大的分类为骨架,并在此基础上,更进一步进行认真分析和总结归类,将一些切身的感受以严谨的方式表达出来。


房地产市场调研全攻略_8
三、如何撰写区域市调报告
房地产市场调研全攻略_9


房地产区域市场的市调报告,是房地产市场研究的一种表现形式。与仅仅填写一份或几份楼盘市调详表不一样,它的视野更开阔,敏锐性更强,自然,对市调人员的要求也就更高。


一般来讲,一个完整的区域市调报告大致包括这样三个部分:


1.区域概况


区域概况是房地产区域特征总结,主要是指所研究区域的历史发展、人文环境、市政交通和生活环境等各方面基本状况的一个概括性的描述。由于房地产商品的地域性特征特别强,区域概况自然也就成为任何一份市场分析报告的基本点和出发点。好的区域概况,首先应该是观点鲜明,内容简洁。由于区域概况的内容覆盖面很广,初写报告的人往往不是茫无头绪,便是长篇累牍的泛泛而谈。


区域概况的编写要更上一层楼,最好能在叙述描绘前,用简练的语句归纳总结出该区域有别于其他区域的显著特点。


2.目标区域的楼盘情况


对目标区域的楼盘情况的罗列和阐述应该是市调报告的主体部分。


要将这一部分做好,第一步应该学会分类,分类是为了便于说明问题。房地产市场气象万千,楼盘分类也变化多端:有按地理环境不同分类的,如铁路以北房地产、铁路以南房地产;有按产品种类不同分类的,如外销房和内销交,或是住宅、办公楼和商场等;有按房屋总价不同分类的,如30万元以下的楼盘,30万至80万元之间的楼盘,80万元以上的楼盘等。


分类工作以后,便是针对所要研究的课题,如何有重点地逐一进行详尽的客观描述。通常,根据需要,在大量详实的原始资料的基础上,筛选部分细项,或列表或叙述,有条不紊,努力做到完整表达,以便使想要知道的东西能一目了然。


在分类的基础上,为了更详尽地说明问题,而又不使整篇报告占用更多的纸张,通常会选择某一典型楼盘,利用大量的篇幅进行详细的举证分析。所举证的楼盘或是和我们非常相似的一个楼盘,或是现时销售非常火爆的一个楼盘,或是对我们构成严重威胁的一个楼盘……


事实证明只有通过对具体对象的一般和个别的统一认识,才能使我们更加确切地把握这个市场。


3.报告结论或建议


科学的结论不是归纳便是演绎,对因果关系的追寻将给我们带来准确的结论。对市调结果的共同点和差异点的分析,以及对形成这种状况的根本原因的深究,是报告结论的关键的部分。


这种共同点和差异点的分析,一方面是关于产品结构的,另一方面是关于需求结构的。一份好的报告,除了应该对未来的发展趋势中的供求关系有个宏观预测外,更应该在一些细微的结构方面,有所独特的见解。


有时候,因为您所面对的人本身就是一个专家,或者您自己不过是一个刚入门的初学者,你所作的结论或建议并不一定符合上司的要求。也可能听(看)报告的人想要的,仅仅是客观描述而已。但无论如何,分析结论和决策建议还是应该自已给自己做一份,因为只有这样,您才可能积累经验,为日后的发展打好基础。


遵循一定的程式,可以有好的导入,但要写好区域市调报告,在思想观念上,还应该关注下面几点:


首先,要关注材料的真实性和针对性。


除了真实性外,区域市调报告的针对性也是开展科学工作的基本前提。它可以避免泛泛而谈,将有限的人力、物力集中在最需要投人的地方。譬如:有的报告是为投资地块选择作评估用的,市调工作的安排就可以偏重于人文、经济、环境、交通和市政规划等方面;有的报告是为具体产品而作企划修正的,市调工作的重点就应该围绕着最近公开的几个楼盘及其销售状况的分析展开。


其次,要注意定性分析与定量分析相结合。


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 发表于2019-10-09   |  只看该作者      

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