[分享]房地产成本控制大环境下,这八个方面不能省!

发表于2019-10-06    236人浏览    1人跟帖    总热度:412  


人人都希望成本越低越好,可谁也没有想过,有些成本是企业的生命线,省了公司会垮!
上市房企的净利润率已经下降到10%左右了!不过,好多人还是觉得房地产开发商的血管里依然留着不道德的血。
房地产成本控制大环境下,这八个方面不能省!_1


其实,由于楼市持续低迷,不少房企已经打出“降本增效”牌。“降本增效”俨然成了房企应对利润下降的杀手锏。但什么是“降本增效”呢?很多人其实未见得弄明白了,以为降本就是盲目砍成本,岂不知成本降了、产品差了、销售难了、投诉多了、人心也散了。窃以为,产品层面的“降本增效”有两个核心价值点:

一是在不降低品质的前提下,降低成本。神马意思?其实就是把客户不敏感的、用不着的成本降下来,但又不降低品质。比如,我们有一个楼盘的入户门厅,找了设计公司做装饰设计,只说那屋顶的灯,就做了三层,第一层是射灯,第二层是光带,第三层是吊灯。乖乖耶,那设计师把这刚需楼盘当成了豪宅的入户大堂,物业公司肯定不会开那么多灯,设计师当然也是不会问这电费该由谁出,这成本自然是白白摊在业主头上。所以,不开灯既降低了成本,也不影响品质。

二是在不增加或少量增加成本的前提下,大幅度提升品质或效益。怎么做呢?我们可以寻找客户价值敏感点,在这些点上适当增加投入而减少如上所述的不必要的成本,客户不多掏钱当然高兴,企业不增加成本当然也开心。比如,可以把入户大堂墙砖改为石材,大大提升档次;也可以把园林景观上的石钵换成玻璃钢钵,而把部分草坪改成广玉兰树,甚至把沿路绿篱变成有规则的迷宫式组团,品质感提升了,成本却不一定增加,但营销卖点也多出来了。


我们经常看到有的企业滥用“降本增效”概念,却发现只有降本,没有增效!有的把铝合金门窗换成塑钢门窗,有的把精装改成简装,引来一大堆客户群诉,最后价格只好降下来。哪里有增效可言?现在的房地产行业已经变成红海中的红海,竞争激烈程度毫不亚于当年的电视机行业!不仅仅是产品成本不能随意省,还有很多成本省不得!

请列位看官慢慢听我道来(全文略长,建议大家找一个舒服的姿态慢慢阅读,也可根据下方目录直接阅读感兴趣段落)
1.人力成本省不得
(光说不练,谁还想干
2.客户定位成本省不得
(原来“总有一款适合你”都是骗人的)
3.设计成本省不得
设计不是你想抄,想抄就能抄)
4.总包成本省不得
告诉你,这个工程都被我承包了)
5.品牌成本省不得
为了这个块招牌,哥不能再低调了)
6.车位销售成本省不得
要想利润搞得好,车位必须卖得好)
7.样板区成本省不得
卖想象力也是要花钱的)
8.标准化、体系化、规范化成本省不得
品牌大房企的房子为什么卖得贵)
9.团建成本省不得
(内部要扯皮,谁都搞不好
1
人力成本省不得
光说不练,谁还想干

房企最缺什么?缺钱?缺地?缺产品?当然都不是,最缺的其实是人才。房企只要有了人,就可以找钱(想给毛大庆钱的人估计不少),只要有了钱,就可以拿地(中民投很有钱啊,也拿了好大的地块),拿了地就可以做项目(有的是人愿意做项目,还有绿城、朗诗愿意代建),做了项目就可以回款。所以说,如果没人,以上全是白搭。

但是要降薪就没人愿意来了。谁肯降薪呢?钱少了连服务员都会给你脸色看,而且市场越不好,跳槽的越多,薪水越是降不得。君不见,去年上市房企高管百人薪酬合计6.52亿元,比2013年还增长了13.5%呢。房企掌门人的工资都涨了,你涨了么?去年的市场可没有2013年好啊,为什么薪酬还上涨了呢?原因很简单,市场越不好,越要涨工资。正所谓:市场越不好的时候,业绩压力越大;压力越大的时候,心情越不好;心情不好的时候,脑子越不开窍;为了让脑子开窍,更要让心情好,就需要涨工资。所以啊,高管们带头涨工资。

现在都说八零后、九零后很自我,心情不爽,抬腿就走,世界太大,想看就看。可是他们的工资又哪里比得上那些高管的工资涨得快呢?据传说那个想看看世界的郑州女教师至今还没有走出郑州呢,不知道是不是囊中羞涩?走得再远,人也是要吃饭的。要笼络人心,光靠企业文化是不行的,也要靠薪酬激励。皇帝不差饥饿兵,胡萝卜总是少不了的。光说不练,谁还想干呢?

2
市场定位成本省不得
原来“总有一款适合你”都是骗人的

现在营销的童鞋们实在是太忙了,市场定位大多都来不及做。房子卖不好,其实项目还没开始就已经打下伏笔了。我经常看到有的项目搞了个大、中、小户型的全面积段,表面上看似把客户一网打尽,结果最后这种“总有一款适合你”的户型都卖不出去。

有个项目东望别墅、西邻高架桥,东面是大户型、130多平米,紫气东来;西面是小户型、90平米,西晒且吵。奇怪的是,西面的产品推出来,“一条”全卖光,东面的产品推出来,只卖了四五套。奇怪的关键点是,西面的价格比东边的价格还高了800元。看到这里列位看官就明白了,说白了这个区域是刚需客户为主,大户型好、耐看不耐荷包。其实这种情况还是相当普遍,现在的小城市多数是不能做小户型的,四房户型大多也卖的不好。这是因为小城市的房子总价低,容易一次到位,小户型的过渡产品更适合大城市的高单价。而家庭人口越来越少,四房产品当然也就意义不大了。

可是,我们的营销童鞋说,“这个户型不是我定的”。奇怪?那是谁定的?呵呵,原来是技术上定的。技术部的童鞋说“营销说得那些客户需求,我们都知道”。原来离客户最近的营销童鞋不一定懂得客户,反而是技术部的童鞋更理解客户?其实,真正画图的是设计院的小伙伴,这些小伙伴大多还没有功成名就,并不一定知道:那200~450平米的大面积户型,客户究竟是谁?设计上愣是只有2.9的层高,中央空调一吊,就剩下了2.3米的净高,你让营销哪里去找客户来?

所以说,找准客户很重要。找客户如钓鱼,钓草鱼用蚯蚓作诱饵是不行的,人家是吃草的嘛。不过市场调研与客户定位,光是花点钱,靠中介机构给个报告那是不行的。项目团队还是要在拿地之前就扎下去,这样才能摸清市场行情和客户的真实需求,而不是看着别人的楼盘卖得好、别人的户型卖得好,自己也照搬照抄同样的产品、同样的价格,最后就是红海中的大众产品,只剩下价格战一招了,就算是老板聪明盖世,也是回天乏术的。

3
设计成本省不得
设计不是你想抄,想抄就能抄

现在的方案设计也越做越“锉”了。立面是抄的,户型是抄的,景观方案是抄的,内装是抄的,没有什么是不能抄的,美名其曰标准化设计数据库。“天下图纸一大抄,看你会抄不会抄”。有些设计师抄也不会,130平的厨房间比90平的还小,大户型的客厅还不如小户型的敞亮,餐厅的餐桌堵住了厨房间的门,小卫生间的干湿分离用的是200MM的砖墙,既不透亮有浪费面积。

因为房价涨不上去了,开发商也要为客户省钱,设计成本当然也要降下来了,可是,设计院的那些没有结婚或者结婚了却不在家做饭的小伙伴们却并不一定知道厨房需要多少空间?需要多少电源插座?洗菜做饭的流程是什么?冰箱、洗衣机、洗碗机、微波炉、电烤箱、冰激凌机、榨汁机……那可都是要空间、要电源的啊?我们也会听到营销童鞋抱怨说客户看到产品设计有缺陷,最后流失了。有些设计还是我们设计院伙伴出品的标准化设计库的产品啊。

做了标准化设计,产品的个性化全没有了,产品的个性化全没有了。产品没有个性,就没有特色、没有差异化,当然就卖不出差异化的价格了。当然,设计部门总是有理的,什么容积率的问题、日照的问题、绿化的问题、消防的问题……,总之,设计还是要有所取舍的嘛,哪有十全十美的产品呢?

那做商业的就更复杂了。商业广场的中庭看似设计简单,其实不然,中庭已经成为商业广场的新经济增长点,运用的好,甚至超过了商铺的租金收益,还带来大量人流、现场效应。可有的中庭就是设计的很局促,没法做展览又不能搞活动,还要搞得周边商铺闹意见,人家商业运营能不亏吗?

前不久,听说设计院也要“去产能”了。为什么呢?因为设计院太多了,市场竞争太激烈了。设计院有产能吗?人就是产能啊,减人就是减产能。人减了,工资能涨上去吗?未必,标准化了,用电脑自己设计了,确实可以提升效益,可就没了“人性”了。

设计还是花成本的,大牌设计师不仅是理念创意更胜一筹,个性化、差异化为项目跳脱出红海也会起到画龙点睛的作用,当然设计师背后的故事也早已成为营销的卖点,不过品牌的溢价却不一定能卖得出来,关键还是看客户对设计的接受度了。

4
总包成本省不得
告诉你,这个工程都被我承包了
据说房地产行业的营业税改增值税下个月就要出来了,大家估计税率很可能在11%,可这税大多不会比现在的营业税少。这价外税负担最后还是购房者买单的。

虽然上游公司的增值税发票可以抵扣本公司应交的增值税,现在的中小房企大多使用分包单位、分包劳务、分包材料供应,当然是便宜嘛。但是,劳务公司可没有增值税发票啊,那就不能抵扣啊。分包工程的公司一般不太大,也不一定有增值税发票可以抵扣啊。甲供材也没有增值税发票啊,全不能抵扣。

怎么办呢?那只能是用总包啦。今后,工程总包的市场会越来越大,中小施工企业的市场机会会越来越少。这也好,少了层层分包,施工质量可以上去了,产品质量也会打折扣,矛盾、纠纷、群诉也会减少,老百姓也放心了,政府也少了麻烦。

而且,那税可能还可以省一点。根据我们的分析,“营改增”之后,利润高的项目交的税会多,利润少或者亏损的项目会少交或不交增值税。那也就是说,高端项目多缴税,有钱人多交点税也是对的。咱们刚需和刚改产品的税会少些,这样房价也会低些了,对大家倒都是大好事。只是小企业和不规范企业的日子会更难过了。

5
品牌成本省不得
为了这个块招牌,哥不能再低调了

“老板可以低调,企业不能低调”。企业低调就没有信任度,就没有影响力,就没有溢价。品牌既是软实力,也是巧实力。君不见,国家品牌片都放到华尔街上去啦。品牌也是营销,而且是更高层次的营销。品牌的客户定位主要是政府领导、意见领袖、行业精英、媒体中介,他们的评价对于企业品牌和项目品牌具有直接而强大的毁誉能力,可谓是成也萧何、败也萧何,善结箫何、功成名就。这比营销普通客户可难的多了,毕竟这些人那可都是见多识广、闻香识人的人物啊。品牌也需要市场定位,企业品牌影响力要与自身实力相符并先行一步,就如军歌,既是统一意志、鼓舞士气,也是展示威风、先声夺人!

品牌最大的难点是既不知道品牌信息送达率,也不知道哪个客户买了单(认可度或美誉度)。所以,品牌就成了资金投入者而非产出者,在很多公司都不被老板认为是直接产生经济效益的,因而重视程度远不及营销。但在当前产品趋同化的大背景下,做品牌还不一定有差异化的溢价,不做品牌肯定是没有溢价的。品牌绝不是品牌部门和营销部门的事,全公司每一个人其实都是品牌形象代言人。

品牌的溢价产生于政府的认可、金融界的认可、供应商的认可、客户的认可。现在很多地方政府已经不太欢迎中小房企参与房地产市场,烂尾楼、全款跑路潮、破产倒闭潮早已让政府头痛不已,反腐倡廉又让官员不敢担责,自然少找麻烦的品牌开发商就提升了政府认可的品牌溢价啦。金融的本质是信用,无抵押贷款更是信用中的最高境界,而品牌的价值也正是信用。想当年,绿城遭遇金融危机,省政府协调各方面帮助解决其资金困境,看中的还是绿城的信用。供应商就更不用说了,现在开发商拖欠工程款、设计费、营销代理费和佣金的多如牛毛,供应商要想活命,也得傍大款(讲信用有实力的开发商),不然现金流一断,直接玩完。

就客户来说,也越来越接受品牌带来的价值,越是中小房企的项目卖得越是不好(很多小房企楼盘往往每月只卖几套房),越是品牌开发商的产品越是卖得多、可以卖得贵,皆因为客户不仅要产品,也开始要服务,客户满意度更是房企追求品牌口碑传播的最好路径了。

品牌溢价还产生于资本市场的认可,市值管理不仅决定上市公司的授信、并购能力,也决定股东与投资者的财富,这不,好几个首富、名人的公司市值腰斩,其企业未来融资、反收购都会带来更大的挑战。上市的、没上市的也都在鼓噪,以各种吸引眼球的动作引发关注,不能复制推广的变成了营销噱头甚至行业笑柄,只有持续价值创造、可复制推广的品牌动作才成就了创新,才是真正的品牌溢价。

要获得品牌认可,还是要有品牌职能部门和专业人员,既要懂得企业文化与品牌理念,更要懂得品牌客户的需求与品牌传播逻辑和规律,并且划定销售额的一定比例的品牌费用才行,总不能“空烧箕淘米”吧,呵呵。

6
车位销售成本省不得
要想利润搞得好,车位必须卖得好

现在的地方政府都非常聪明了,三四线城市的房价地价差只有四五千元,二线城市也只有五六千元,这其中包括了建设成本、三项费用还有各项税费,搞不好就是亏损的,即便是有利润的,也全摊在了没卖掉的剩下车位上,都是账面利润,无法变现。(可见《新城欧阳捷》微信公众号“住宅市场的投资机会与陷阱”)当然,一线城市的车位不愁卖,可三四线城市政府规定的车位配比没有几个开发商是不头痛的。

肿么办—但是卖车位,就要像卖住宅一样!房企必须要成立专门的销售团队,制订专项的销售政策和激励措施,不然销售员可都精着呢,卖十几个车位要找十几个客户,销售额还顶不上卖一套房子,吃力不讨好、佣金还少,谁高兴呢?当然客户也不傻,车位又不缺,自然是租车位比买车位划算,除非未来车位紧俏、价格看涨,否则还不如大把银子去理财了。

要说动客户买车位,不请销售精英也是不行的,不给优惠政策也是不行的,车位一放五年,光是财务成本就让越来越多的开发商受不了啦。如果是代理公司销售,那就更惨,开发商现金流不足,拖欠佣金可是家常便饭,卖房子都难,卖车位更是没哪个代理公司愿意接手的了。不花成本,车位只好压在自己手上了。

7
样板区成本省不得
卖想象力也是要花钱的

只要是还有一天可以卖期房,就不能不提升客户预期。你那房子长啥样?看不见的就免了吧。没有样板区?NO。没有样板房?NO。尽管知道交付后还是会有落差,但至少看见了总比没看见过心里要踏实些。所以说,样板区的成本省不得,样板房、样板间、软硬装的成本一样都省不得。样板区、样板房可是有讲究了。样板区做多大?目标成本有多少?日后拆不拆?施工顺序怎么排?参观动线怎么走?这些都影响最终成本和售价。

现在的样板区都希望做大一些,展示面开阔、效果震撼、直击客户心中最柔软的部分,为了避免二次投入,能不拆的也会尽量不拆,这样的话,施工组织就完全倒置了。曾经有个项目的样板区做得那是花枝招展、五彩缤纷、波澜起伏、流水潺潺,交付时居然拆了四分之三,惹得客户群诉、大闹售楼处,最后退房赔偿了之,前期的景观投入也大了水漂,可见建不易、拆亦不易。样板房怎么做?首先是什么样的样板房能打动客户?最美不过太湖石,“瘦、漏、透”,换句话说,就是空间大的、房间明的、装饰靓的、情景美的、更具想象空间的了。

样板房带给客户的就是情景模拟的想象力,让客户想象未来的居住体验,所以,每一套样板房都要有不一样的感受,每一间样板房都要做到精致、完美,你花的钱多,给客户的想象力就大。当然,很多样板房往往不做还好,一做反而把瑕疵暴露出来了。家装粗糙、调性不符的不说,冰箱衣橱无处放,房门柜门相干涉,南方空调无地漏,北方阳台做下水。精明的客户一眼就知道你设计专业不专业、施工过硬不过硬。

专业的人做专业的事,该花的钱还得花。舍不得孩子套不到狼。你省了,别人不省,卖不出去的就是你!

8
三化成本省不得
品牌大房企的房子为什么卖得贵?

大企业动辄几十个楼盘同时开,全国各地都有,怎么控制品质?怎么控制节奏?怎么控制售价?怎么控制服务?没别的办法,只有靠这“三板斧”。

第一个是产品与服务标准化。产品设计标准化,设计缺陷和瑕疵当然就少啦。工艺工法标准化,质量通病也少啦。服务体系标准化,客户投诉又少啦,产品与服务的一致性当然更好啦,口碑自然也就传开啦。

第二个是管理体系化。三级计划节点体系化,多地项目开发的进度可预控、不易有闪失,资金安排也好调度。不像有些公司的项目,做着做着就没钱了,只好停工,到了交付时间交不出,客户可就惨了。

越大的企业越怕乱,几千人分布在全国各地怎么管?只有制度流程体系化,管理才有保障,大家按规矩做事,既不会乱也不会出大偏差。信息化更是越来越重要。有了电脑上的节点红绿灯、动态利润K线图、招商率与落位图、客流量与销售额仪表盘,老板远在千里、运筹帷幄。当然小企业是用不着的,老板一天到晚转转工地,什么都在肚子里了。

第三个是执行规范化。怎么规范?制度流程、绩效考核、培训考试、飞行检查、绩效考核一样也少不了,再好的信息化系统,数据也是人填进去的,再本分的人,也需要经得起检查。小平同志说过,“坏的制度,可以使好人变坏,好的制度,可以使坏人变好”。但是没有培训、检查、考核,好制度也会落空。外地项目更容易“山高皇帝远”,所以更要“茅山的菩萨,照远不照近”。

当然,产品创新的成本其实也是省不得的。这也是为什么品牌大房企房价卖得高的原因之一啦。
9
团建成本省不得
内部要扯皮,谁都搞不好

房地产成本控制大环境下,这八个方面不能省!_2

团队建设活动也是必须要的!不做活动,哪里来的生机勃勃、活力四射、激情无限?哪里来的向心力、聚合力、创造力?哪里来的简单、透明、共赢的文化?

徒步拉练营、趣味运动赛、篝火野餐会,卸下上下级的面具、消除跨条线的隔阂、增进同僚间的心灵感应,真的可以释放心情、融洽感情、渗透文化、提升效率,激发出的热情与激情可不是花钱就能买来的,老板要让高管满意了,高管让员工满意了,员工才会为客户着想、微笑服务、让客户满意了,客户才会乖乖把钱给老板。

常常有员工对客户说,“这是技术的问题,这是工程的事,这该物业管,我们说了他们不解决,你们去闹好啦”。这一定是团建活动没做好,哪有自己人给自己人下绊子的,闹到最后,大家灰头土脸、都没有面子,还是公司兜底、损失了里子,也折损了奖金。

说白了,能省成本的地方多了去了,但不是什么成本都能省的,省了就会给你颜色看!从客户角度看,知道的成本都是看得见的,不知道的成本才是最昂贵的,买品质、买安心、买身份,该掏的钱还是省不得。

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 发表于2019-10-06   |  只看该作者      

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