[分享]房地产前期策划与产品规划设计定位

发表于2019-07-01    2159人浏览    2人跟帖    总热度:1145  

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房地产前期策划与产品规划设计定位_1
本次分享的内容提要
此次课程所探讨的房地产前期策划,是指土地已经获得而规划设计尚未完成前的策划工作,其策划的核心在于”指导开发“
前期策划做什么
宏观中观与微观的关键点
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前期策划的基本结构
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前期策划报告的简洁逻辑框架
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房地产市场分析篇
市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程,市场分析的结论是进行决策的基础
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•评估项目所处的市场环境
•寻找项目潜在的市场机会,挖掘需求尚未被满足的市场
•规避市场风险
•制定项目的发展方向和市场定位
•推荐最具竞争力的产品建议
•评估开发商目标实现的可能性
……
市场分析不是简单的罗列市场数据,而是必须基于数据进行分析



需求市场分析:目标客户需求分析
预测需求的大小、来源以及客户需求点主要考虑以下因素
确定目标消费人口、家庭和客户特征统计
目标消费者收入、支付能力和购买力
迁居和交通方式
目标客户的消费价值趋向(偏好)等



供给市场分析:竞争项目市场分析
供给分析主要考虑以下关键因素:
现有物业的供应类型和各供应面积
置率和空置物业的特点
近期物业的吸纳情况,包括购买和出租的情况
在建或者正在筹建、拟建的项目
租金或者售价,以及不同位置和品质的物业租金或售价的波动
现有和拟建项目的特点、功能和优劣势分析(核心竞争力)



市场分析的落脚点:
必须回答的三个核心问题
项目的目标客户是谁?
目标客户的置业需求和偏好是怎样的?
项目面对竞争市场的机会点在哪里?项目未来在市场中的地位如何?



房地产市场分析的思路
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房地产市场分析的步骤
第一步:市场区域界定
这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位,具有完整的房地产市场特征的范围,一般以行政区划来划分。
第二步:区域经济环境和市场分析
考察整个区域经济环境,判断区域房地产市场处于何种发展阶段,找到影响房地产市场变化的主要因素,对区域房地产发展前景进行预测。
第三步:专业市场分析
按物业类型进行市场细分,对各专业市场的供给和需求进行对比预测,从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。
第四步:项目市场分析
根据对市场潜力、竞争对手及目标客户的分析找到项目的机会点、预估项目



房地产市场分析的方法

对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析,对过去变化趋势进行判断,预测未来的发展前景。
区域经济环境和市场分析:基本资料的获得
区域经济环境分析
1、总量指标:GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数等
2、结构指标:产业结构及布局、就业人口结构
3、水平指标:人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平
4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划
区域房地产市场分析
1、投资:开发投资额
2、土地开发:土地开发投资、开发面积、土地出让金
3、商品房开发:施工面积、竣工面积、年开发量
4、销售:销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量
5、房地产景气指数、价格指数
区域经济环境和市场分析:市场发展状况重要指标
GDP增速与房地产发展关系
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区域经济环境和市场分析:市场发展状况重要指标
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区域经济环境和市场分析:市场发展状况重要指标
中国当前几种主要的房地产指数
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区域经济环境和市场分析:市场发展状况重要指标
恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准

=食物支出金额/总支出金额
房价收入比——衡量城市住房可支付能力高低、反映房地产市场总体状况的指标
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房地产市场分析的方法:微观层面
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①找出项目的目标客户
②目标客户置业的需求与心理诉求
③找出项目面对竞争市场的机会点



地产市场分析的一些误区
针对性不强,内容太泛
没有充分挖掘区域资源;大环境看好,项目的小环境就一定不错
过分倚重宏观资料来论证项目,只关注外围共性,忽视项目差异性
过于偏重对二手资料的应用
以前什么卖得好,现在就做什么
别人做什么卖得好,我们做也会卖得好
完成后,将内容复制粘贴到微信后台素材管理的编辑器中即可。



项目区位与价值分析
区位的重要性
区位是指特定地块所处的空间位置及其相邻地块间的相互关系。区位,从大的方面来说,指项目所在区域;从小的方面来说,指的是项目开发场地。
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对位置的两种理解
狭义的位置指的是某一具体投资项目的场地在城市中的地理位置。
对位置的广义理解,除了其地理位置外,往往还包括该位置所处的社会、经济、自然环境或背景。
对位置的广义理解,还应包括在该位置进行房地产开发投资所需支付的成本高低和所面临的竞争关系。
对位置的把握应有动态的发展的眼光
区位与城市功能分区
现代城市土地利用在过去自发利用的基础上,通过土地利用规划自觉地进行区位选择,形成了明显的功能分区,一般分为商业区、居住区、工业区等若干功能区。
第一、商业区
商业区按其功能从高到低可分为中央商业区、城区商业区和街区商业区。
工业区
根据各种工业的特点(如污染状况、占地面积等),可以将工业分成内圈工业区、外圈工业区和远郊工业区。
居住区
居住区是人们生活、休息的场所。一般位于中央商业区与内圈工业区之间,或内圈工业区与外圈工业区之间。
区位与房地产投资价值的关
房地产的区位优势可以给投资者带来区位利润。区位利润越高,房地产投资价值越大。
要想让区位带来较高的房地产投资价值,在选择时区位时应该重视以下问题:注意区位升值潜力的分析。选择区位要有超前意识,特别注意交通、服务网点等公共设施的深层次分析。



影响项目区位选择因素分析
第一、地域因素的分析与选择
地域因素的分析与选择是战略性选择,是对项目宏观区位条件的分析与选择,主要考虑项目所在地区的政治、法律、经济、文化教育、自然条件等因素。
第二、具体地点的分析与选择
它是对房地产项目坐落地点和周围环境、基础设施条件的分析与选择,主要考虑项目所在地点的临街状况、建设用地的大小、利用现状、交通、城市规划、土地取得代价、拆迁安置难度、基础设施完备程度以及地质、水文、噪声、空气污染等因素。
第三、开发潜力分析
房地产开发应追求最高最佳利用,也就是说在技术可行、规划许可且财力允许的前提下达到最有效利用。
第四、土地使用权获取方式分析
从目前国内获取土地使用权的途径和方式来看,有通过政府土地出让和从当前土地使用者手中转让等两种途径。
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不同类型项目对区位的要求:
第一、居住项目
居住用地的区位选择,一般应考虑以下主要因素:市政公用和公建配套设施完备的程度。公共交通便捷程度。环境因素。居民人口与收入。
第二、写字楼项目
影响写字楼项目位置选择的特殊因素包括:
与其他商业设施的接近程度。
周围土地利用情况和环境。
易接近性。
第三、零售商业项目
商业项目的区位选择,应该有利于实现它的最大利润。所以它的选择原则有以下几条:
最短时间原则
区位易达性原则
接近购买力原则
满足消费心理原则
接近CBD原则
第四、工业项目
工业项目场地的选择须考虑的特殊因素包括:当地提供主要原材料的可能性,交通运输是否足够方便以有效地连接原材料供应基地和产品销售市场,技术人才和劳动力供给的可能性,水、电等资源供给的充足程度,控制环境污染的政策等。



区位选择要注意的问题
过分强调区位或地段的作用会产生对开发投资者的误导
来自规划、法律方面的约束可能在增加
邻区影响可能会面临改变
对于项目的选择要和区位的性质相配套
下图是对上述分析的一个总结。它说明了区位价值的转移过程:
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因此,不是区位本身,而是区位上的物业适合了市场的话,才能带来价值。



项目如何SWOT分析?
SWOT战略工具(项目+环境+竞争)
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SWOT分析的价值因素
针对一个地块的价值因素包括:
地段因素——地段/片区认知度/周边配套(商业/教育)/交通等(可总结为便利性/成熟度/知名度)
环境因素——自然环境/四至景观/社会人文环境(噪音)等(可判定资源的程度:稀缺、良好还是匮乏)
地块因素——地形地貌/规模/技术经济指标等(可判断产品的可发挥空间)
开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素:
产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等
对于一个大盘的后续阶段,需要增加项目因素的判断:
项目因素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理
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S/W(优势/劣势)的价值因素
地段要素
环境要素
地块/产品要素
开发商/项目要素
前两个为被动性要素,后两个为主动性要素
O/T(机会/威胁)的价值因素
宏观要素——经济形势(宏观政策)/重大城市变革
中观要素——行业形势(一、二、三级市场)/城市规划(交通、市政配套、开发重点、热点等)
微观要素——市场竞争(片区、楼盘、户型)/客户流向
通常对于销售中后期的项目,宏观要素相对失效;反之,对于一个远期的大盘,微观要素相对次要。



SWOT分析的核心本质
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产品的确定需要的主要要素
市场语言转化为设计语言的实践
房地产二级开发几个概念的明晰
房地产前期策划的实际目标是指导开发
房地产营销策划的实际目标是指导销售
“策划”“产品设计”最主要的关联是在前期策划阶段没有科学而理性的前期策划,就没有有的放矢的规划与建筑设计。
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 发表于2019-07-01   |  只看该作者      

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 发表于2019-07-05   |  只看该作者       筑龙币+10

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