烟台楼市战争

发表于2013-06-29    742人浏览    1人跟帖    总热度:10  

摘要:烟台海景房营销战巨头林立,在2013年的销售旺季到来之前,它们的肉搏战已经持续了数年,谁能动员更多的外地人,谁就会称王这座不限购之城。外拓之路并非顺畅。除了声名狼藉的海景房分销之路以外,是否还能走出一条新的通道?烟台城市的外向性不足,一场脸对脸的肉搏战正在盘踞于此的大体量地产项目中展开。
  无论是刚需盘还是旅游盘,他们都需要琢磨如何吸引外地人购买
    “一定不能出现在同一个广告页面上。”
  烟台鲁能·海蓝金岸项目营销总经理钱遵旺再三强调。他又一次叮嘱同事检查已经投放广告的网页是否有竞争对手的广告。
  胶东半岛的海景房营销旺季已经来到。在外地人熟知的青岛、威海之外,海阳市的海景房项目已经率先开打营销战,接下来,烟台市牟平和高新两个区也加入其中。在过去十余年里一直居首的本土房企在经历了万科、龙湖等大型房企的入侵之后,它们不得不面临本地需求逐渐饱和的现状,要和这些“入侵者”一道寻找外埠客源。
  克而瑞机构的监测数据显示,在烟台六个主城区,除了芝罘(音fú)、莱山这两个核心区之外,紧邻海岸线的高新区与牟平区,2012年其供应量占烟台六城区分别为14%和17%,但是成交量却只占7%和11%。
  “接下来,开拓外地市场是唯一的出路。”原山东建源房地产营销总经理王豪杰说。
  外拓之路并非顺畅。除了声名狼藉的海景房分销之路以外,是否还能走出一条新的通道?烟台城市的外向性不足,一场脸对脸的肉搏战正在盘踞于此的大体量地产项目中展开。
  这是本地龙头与外地房企的品牌交锋,亦是营销策略的对攻战,谁能够最大程度地准确定位与秒杀客户心理——这些过去两年中收获的肉搏经验决定着,谁能够在即将到来的7月旺季大战中突围成功。
  入侵
  从2006年起,万科、中铁、保利、金地、阳光100、龙湖、越秀城建等品牌开发商先后进入烟台,并迅速抢占烟台销售排行榜前台。据克而瑞数据, 2012年烟台商品住宅成交金额前十位中,7家为外地房企。
  但是,万科首先获得当头棒喝。
  2009年,万科投掷9.48亿元拿下了芝罘岛三里桥3宗填海地块,总面积近31.2万平方米。因地块沿海,加之周边有过卖高端项目的先例,万科首批推出高端别墅产品“万科·海云台”对外出售。本以为能受到市场认可,实际上销售却进展缓慢,从2011年5月取得预售证以来,至今仍有198套待售,占已批预售量三成。
  一个事实一直被万科忽略。该地块所在的烟台北部区域并不被当地高端人士认可,项目附近的污水处理厂也使得项目的居住价值大打折扣。“太固执,太专注自己的产品,没有研究当地市场。”烟台多位本地从业人士如此评价。
  除区域价值有待发掘、人尽皆知的周边环境问题,以及市民对地块填海安全的担忧之外,万科海云台以8500元/平方米高价入市,媒体爆出的负面频出,多方合力导致销售不畅。
  痛则思变。万科开始主打本地刚需市场,先后推出万科假日风景、万科假日润园、万科城等普通住宅项目,其中万科假日风景以年销售8.16万平方米的销售面积位于烟台榜首。而海云台周边地块也改为以80—95平米为主力户型的刚需产品入市,取名“青年特区”,刚需定位更加明显。“开始接地气了。”当地一位媒体主编说。
  遭遇本地化难题的还有金地集团。后者2011年10月以“金地澜悦”项目进入烟台高新区市场,项目除了普通住宅外,还配比了两栋近500套精装修公寓产品。烟台房地产交易网显示,金地澜悦已公开对外销售的232套精装修公寓产品仅签约销售38套,“没有预期的理想,但是主要受到市场宏观调控的影响。”金地集团烟台公司市场营销经理孙建红对新浪乐居记者说。
  在去年一次城建部门和开发企业的交流会上,金地负责人曾问及“我们的公寓产品这么好,为什么在烟台就是没人认可?”其得到的回应是,“你根本就不了解烟台市场。”
  同万科类似,在吸取了教训之后,金地在烟台的第二个项目金地格林世界在户型配比上更贴近本地的刚需市场,项目为纯住宅项目,户型以中小户型为主力户型。
  作为最早进入烟台的外地房企之一,世茂房地产2006年拿下芝罘区解放路地块,以城市综合体的业态对外销售。早在2008年,世茂就对外宣称将建烟台第一高楼,该楼从08年开始便进展缓慢,至今仍未推售。
  让当地市场不能接受的不仅是产品,以越秀城建为代表的营销方式同样在进入烟台时水土不服。在越秀城建的营销方式中,房源紧张气氛的营造是其重要组成部分。顾客选房时售楼员使用同前台询问、呼应的方式造成房源紧张感,但是这种方式却导致了客户的反感。
  在“初来者”为本地客源进行争夺时,部分“后来者”则曲线进入烟台。2012年10月,鲁能地产在烟台首个项目“鲁能·海蓝金岸”开工,与上述名企不同的是,鲁能地产把利润增长点集中在海景房市场,项目选址距离烟台市中心百公里之外的海阳,“本地刚需一定会趋向饱和,而外地市场有着无尽的遐想空间。”海蓝金岸营销总经理钱遵旺说。
  内战
  在短暂受挫后,外地房企开始调整。龙湖的出现,成为烟台楼市的一个明显转折点。
  2011年,龙湖地产首个旅游地产项目葡醍海湾8000亩超级大盘推售,令本地同行感到相当压力。当年7月,龙湖葡醍海湾项目在烟台市展览中心开盘,开盘当日销售20亿元,花园洋房、别墅产品当日售罄。当年整体销量30亿元,其中本地客户占8成。
  此役在龙湖内部即堪称经典案例,其客户营销策略也给本地同行上了一课。
  “高端项目,你别指望着打广告就能带来多少客户。”龙湖葡醍海湾项目营销总监李亮说。在龙湖的营销手法中,广告只能起到树立品牌作用,他们将更多的精力放在了渠道的拓展上。
  高端客户经常出没的地方,是龙湖客户拓展的必选之地,银行的VIP室、奢侈品商场等等地方,均可见龙湖销售员的身影,在这些地方,他们收集了大量高端客户的数据。
  获取数据,是龙湖营销当中的第一环,在收集数据之后,龙湖将这些客户数据进行清洗,并有针对性的进行call客。李亮说,因龙湖在call客的话术上进行了精心的设计,使得他们的call客的精准程度高达20%,“大多数的call客直接卖楼,而龙湖却卖的是投资品。”
  大面积的call客使得龙湖葡醍海湾在烟台的覆盖面越来越广,并在当地财富人群中完成一次全面传播。这让他们也付出了被反感的代价,“有时候我一天接到好几个龙湖的电话,他们会换着人给你打。”烟台一位市民说。
  营销之外,龙湖的烟台项目需要创造强烈的画面感,才会真正令客户下单签约。可是,拿地仅半年时间,这一超级大盘显然无法完成配套。龙湖团队如何造梦?
  龙湖葡醍海湾的做法是:将客户带出去,去看成熟项目,提供给客户实实在在的客观感受。从2012年4月起,龙湖连续两个月每周末免费安排烟台高端人士飞往北京龙湖龙湖颐和原著项目,先后安排客户逾千人。这在龙湖内部称为“错位营销”。
  龙湖开盘的成功,还在于低价。2011年7月,龙湖葡醍海湾洋房以5800元/平米低价开盘。彼时,周边项目天房檀珑湾和山海龙城高层均价皆在5900元/平米以上。“龙湖开盘第二天就有业主要退房,质问为什么价格这么高?”山海龙城项目内部人士说,葡醍海湾的造势使得区域内楼盘的来访量显著增加,但是一开盘将他们的销售带入了困境,最终不得不采取优惠折扣的方式暗降房价1000元/平米。
  上述定价策略,成功撬动了市场,但是在本地业界看来,龙湖的定价策略近乎杀鸡取卵,并直接导致第二年销售乏力。2012年,葡醍海湾推出高层产品,以将近7000元的价格入市。这立刻引发了市场的抗性,“去年花园洋房的价格才5800元/平米,现在高层卖7000元/平米,这样的定价方式,简直把自己逼进了死胡同。”置地前景机构一位分析师说。
  烟台房地产交易网显示,截止6月底,该项目275套公寓仅签约销售了68套。因蓄客效果不理想,其高层产品最终未公开开盘。
  相对于龙湖的公开揽客,万达走的是政商路线。在万达的营销体系中,政府关系和各类商会尤为重要。在烟台万达广场的开工典礼上,烟台市级领导悉数到场,“要让我们的投资者吃下定心丸。”烟台芝罘万达广场投资有限公司副总经理袁辉说。
  “在他们的营销挑战面前,本土房企营销意识在慢慢苏醒,开始逐步重视对营销策略的审时度势,不再是以往的‘盖了房子慢慢卖’。”同策咨询研展部经理孙建波说。
  最新一轮的宏观调控抑制了烟台的部分投资需求。原先偏安一隅安稳度日的部分开发商意识到产品上无法与有着成熟产品线的房企竞争,开始降价促销或走产品差异化路线。
  本地房企建源集团原计划主打改善性需求的项目山水龙城,立刻将定位修改为本地刚需,大户型设计全部更改为90平米以下小户型产品,实现了开盘售罄。
  去年4月,越秀星汇凤凰连续两周加推货源,以特价房名义将开盘之初的6800元/平米均价调整至5500-5600元/平米,全年实销售3.38亿元,去化5.45万平方米。
  外拓  
  烟台楼市同行混战之余,有一个共同的诉求:当海景大盘集中入市后,如何开拓更多的外地客源。
  据克而瑞机构测算,烟台市六区现有存量467万平方米,短期供应和潜在供应分别高达913万平方米和501万平方米,如果按照年去化量238万平方米计算,去化周期为8年。
  这一数据在各个城区之间却有显著差异。老城区芝罘区2012年供应51万㎡,成交52万㎡,呈现少有的年度供不应求现象。然而在牟平区和高新区,却是另外一番景象。2012年高新区供应55万㎡,仅成交16万㎡,年末存量为111万㎡,存销比为42个月,位于六区风险高位,牟平区供应66万㎡,成交25万㎡;年末存量增至81万㎡,存销比为26个月。
  市场的悄然变化引发了部分开发商的关注,“遭到龙湖的围剿之后,周边项目的销量就一直上不去,年消化量平均只有100套。”王豪杰说。实际上,龙湖自身也受到影响。因本地客户潜力挖掘饱和,又未有更有吸引力的产品吸引本地客群注意力,葡醍海湾销售出现乏力,使得去年项目的销量下滑,最终成交额12亿元,不及2011年一半。
  外销再度提上关键议程,在高新区天悦湾项目的外立面上,“北京人的后花园”横幅又一次出现了。
  据乐居记者了解,分销是目前海景房市场使用最多的渠道之一,开发商将房源直接交给其他城市的第三方机构承销,并按照约定点数给与成交回报。在威海、龙口等地海景房大量使用分销渠道销售以来,分销商鱼龙混杂,并将行业推至舆论的对立面。
  让烟台部分开发商担忧的还有价格,分销商的佣金提成最终还是要体现在价格上,“给分销商10%的佣金,就意味着要提价10%。”王豪杰说,对于大部分已经在本地做了推广的项目来说,这也就意味着一套房源会出现本地和分销两套价格机制。
  “或者有人来牵头区域内的开发企业,抱团去外地拓展营销。”王英霞建议。实际上,2011年,威海的一家营销代理公司曾经联合其所代理的楼盘在外地做过组团营销,但因所代理的项目同质化严重,互为竞争,使得活动最终无疾而终。
  然而,大型外地房企有着天然的资源优势。烟台海阳市的海景房项目鲁能·海蓝金岸项目营销总经理钱遵旺对新浪乐居说,从5月份开始,他们就已经通过内部系统在鲁能集团全国电力系统陆续做项目推介,目前通过内部优惠的方式蓄客超过100多组。
  丰富的业主会员系统和多城市的联动资源亦为旅游项目的外销提供了另外一种可能。龙湖葡醍海湾营销总监李亮称,去年龙湖地产组织的全国“龙民”来烟台看葡醍海湾的活动,促使了外地客户比例的提升,从2011年20%上升至30%。接下来龙湖将进入外地城市设立展示中心,利用龙湖在其他城市的资源进行拓客。
  去年夏季,金地澜悦通过自身的数据库系统,邀约了北京、东北等忠实业主来到烟台,最终给项目带来20余套的公寓去化量。而海蓝金岸也在济南等目标城市内鲁能项目售楼处设立展台,以吸引对品牌有一定忠诚度的买家。
  而对于已经有全国旅游地产外销经验和大范围展厅铺点的碧桂园来说,这似乎更为简单。6月15日,十里金滩在全国的300多个销售展厅同时开放,除了山东区域新设立的展厅之外,其余城市的展厅可在碧桂园其他项目展厅上直接扩容。
  不受地域限制的互联网营销,是旅游项目走出去的一种更为经济方便的方式。在鲁能地产正在合作的网站中,除了能够辐射全国的传统房地产门户之外,甚至还包括像淘宝旅游这样的旅游专业网站,钱遵旺相信,“买我们的产品的人,大部分应该是旅游爱好者。”
  然而,有个更为严重的现实摆在所有烟台开发商的面前。去年4月,容大地产外联经理王英霞应邀在北京参加一个旅游地产项目联展,当她告诉市民项目位于烟台时,对方一脸疑虑问道:烟台也有海景房?
  这不是一个好消息。尽管在置地前景机构市场总监林敬皓看来,去年烟台牟平区的外地客户比例由10%升至20%,但是,“这些来访成交地缘性明显,置业者多是在此地有生意关系,或者亲戚朋友在此,不是单纯的旅游人群。”

新闻来源:筑龙新闻 https://news.zhulong.com/read176366.htm
分享至

分享到微信朋友圈 ×

打开微信"扫一扫",扫描上方二维码
请点击右上角按钮 ,选择 

奖励      

  •    attilaxwd  奖励于 2013-11-19 09:13:04

 回帖后跳转到最后一页


分享