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[分享]瓷砖、洁具行业发展形成品牌化的难点

发表于2011-03-28    187人浏览    0人跟帖    复制链接  只看楼主

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建筑材料

五一作为上半年的瓷砖洁具等建材消费的最后一个旺季,没有带给厂家和经销商喜悦,业绩的之差出乎不少资深人士意料之外。


与此同时,诺贝尔、冠军、东鹏、马可波罗等品牌企业率先进入到新一阶段的品牌战中。对于供大于求的市场来说,冬天就在前方。“生存还是死亡,这是个问题!”


然而,瓷砖、洁具产业的品牌占位充满变数,与快消、家电行业不同,品牌的形成在此行业是厂家与经销商共同协作的结果,难点不少。


市场定位的难点


东鹏陶瓷刚刚签约申雪、赵宏博,更换logo,更名为东鹏瓷砖洁具,广告语由“缔造灵性空间”变为“世界之美”,一些列动作表明这家位于广东佛山的建陶企业将启动高端占位的品牌化战略。然而,终端市场现状并非如此!


“东鹏瓷砖买一百送一百,全场五折!”北京即将开盘的某小区内,东鹏瓷砖的经销商业务人员,为能够拉到更多的客户进店,挥汗如雨的开展着地面宣传。这类现象在瓷砖洁具产业中,非常普遍。


试图高端占位的广告投放,在极具冲击力的地面价格宣传中,相互背离。各地经销商的促销推广操作过程,各自为战,宣传内容五花八门。


统一口径对于塑造成功品牌形象的必要性毋庸置疑。在这一点上,马可波罗将统一由厂家的进行宣传推广的举措不失为明智之举。


对于一线的建陶行业来说,产品线长,品种多,对于单品的宣传投入不宜过大,统一进行的形象推广是目前解决手段之一。


不可忽视的是,这将给予建陶中小型企业发展机会,促进加快细分市场步伐,进行特色单品的市场份额抢夺。


金意陶就是细分市场成功的案例之一。在马可波罗在1997年推出仿古砖之后,大量企业模仿,然而只有金意陶一家率先提出自己的陶瓷文化,以文化为依托,仿古砖为载体,进行市场细分,大量企业只是卖产品,缺乏对市场专注度,逐步被淘汰,金意陶却利用仿古砖的文化牌由小到大,占位中高端。


产品线过长的建陶企业,如何进行产品线的取舍是非常难以决策的问题,这不是换个名,换个标志那么简单。


意见领袖的合作


瓷砖、洁具经销商与当地家装公司的合作对增加销量,提升品牌影响力是不可忽视的环节。家装公司对于终端消费者来说,是意见领袖,他们的对设计风格、产品使用的推荐具有重要的引导意义。


目前市场这类合作大体可分为三类方式。一,当地经销商与当地家装公司合作;二、业务人与与家装公司设计人员的合作;三、设计人员与经销商的合作。


设计人员对瓷砖、洁具目标消费者的影响是具有领导作用的,尤其是高端设计公司,但三种合作模式的弊端也是显而易见的。


首先,造成价格体系混乱。设计公司、经销商、业务人员、设计师四方,所处环境不同,议价能力不同,直接导致终端消费者会以不同价格产生购买,这对潜在消费者的负面影响不可忽视。目前市场已有初步反应,但还不足够严重,这颗定时炸弹值得警惕。


其次,产品线过长,品种过多,消费者需求不同,造成供货周期变化,影响家装过程,导致合作关系的恶化。


最后合作关系的不稳定性,造成的品牌伤害。业务人员、设计人员的流动频繁,加之利益问题的争议,在对消费者进行的引导会产生不同变化,相关人员熟悉内部情况,对原公司有更深刻的了解,对此负面信息的口碑传播对区域消费造成不小的伤害。


会议营销造奇迹


新中源对建陶行业来说,还是个年轻的新进品牌,但其冲击力却不可小视。据其内部人员宣称,仅在北京的数个重点新建小区,3.15期间的地面推广就组织近六百消费者到广东佛山参观,其成交数额业内人士也为之惊叹!


终端拦截是新中源飞速发展的核心手段,借鉴于保健品、保险业的营销手段,嫁接瓷砖行业的确有不俗之处。


三分钟搬瓷砖一元一块、1500元诚意金一户两人飞广东,对这类将普通消费者由理性变感性的手法在瓷砖行业的营销中,让人眼前一亮。但也存在一定问题,后期退货,消费者由质疑活动本身,到怀疑产品特色是这类手法的最大弊端。


不可否认的是,新中源由一年前的籍籍无名,到在北京等各地迅速崛起所用时间之短是竞争对手不可忽视的。


广告投入少,利用地面推广,人海战术,对重点小区,重点消费者的突破,能够迅速拉量,品牌知名度扩张快,美誉度缺乏是新中源未来面临的重要问题。


取消代理商,重点区域,重点市场由厂家直接操作,不仅提高了厂家的毛利,同时也为未来进行统一的品牌化运作奠定了坚实的基础。


与此相对,诺贝尔、冠军、东鹏等一线品牌来说,经销商已成尾大不掉之势,家电行业的“杀大户”会不会在瓷砖洁具产业上重演,还有待时间验证。


来源:互联网

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