| 谁看得见？ 投资者、经营者、消费者看得见，而不是我们看得见。 我们的任务：寻找最有效的接触投资者、经营者、消费者的途径。 政府有什么？ 政策 小天鹅有什么？ 品牌和171家全国连锁店客户资源 奥园有什么？ 品牌、复合地产开发成功经验、商户资源、奥园会及全国连锁开发楼盘客户资源 至于文化内涵与商业价值的关系，我们将在市场沟通策略部分详述。 ◎第一部分：市场分析与项目评估 1 市场背景分析 市场=人口总量×购买力×购买欲望 购买力取决于区域整体经济发展水平，取决于消费者可支配收入的多寡。 购买欲望取决于经济发展势头，取决于消费者对未来收入的预期，取决于消费者固有的消费习惯和心理。 1.1 区域经济发展及消费水平现状 1.1.1 近年重庆经济发展势头强劲，带动商用物业进入上升阶段。 众所周知，重庆是我国西部最大的城市，也是我国最年轻的直辖市，处在中西部地区的结合部，具有承东启西的区位优势。国家西部大开发、举世瞩目的三峡工程建设和库区移民开发，均为重庆经济建设注入了强心针。与此同时，对交通的上千亿投资，以及“八小时重庆、半小时主城”工程亦为重庆经济提速奠定了极坚实的基础。 直辖近六年来，重庆的国内生产总值由1997年的1375亿元增加到2002年的1971亿元。2001年全市GDP增长9%，2002年全市GDP增长10.5%，接近沿海发达地区水平，高于全国同期平均水平2.5个百分点。 很明显，经济的大幅增长将直接拉动购买欲望和购买力的大幅增长。 1.1.2 3000万人产生的巨大消费需求，为商业发展提供了广阔的空间。 重庆作为世界上最大的内陆城市，拥有3051.28万常住人口。2002年末城镇统计人口为1130.95万，城市化率为36.4%，仅主城七区便拥有306.3万常住人口。此外，尚200万流动人口。 1.1.3 作为三峡旅游带的重心，旅游经济的繁荣，亦为重庆商用物业带来了大量的消费人流。 |
| 重庆旅游资源极其丰富，风景名胜如大小三峡，文化古迹如大足石刻，革命遗迹如红岩村，均闻名中外。2002年全市共接待国内游客4619.69万人次，差不多是旅游大省海南全省同期的4倍。比上年增长16.9%，旅游收入219.62亿人民币，几乎是同期社会消费品零售总额的十分之三，这是一个绝不容忽视的数字。2002年全市接待海外游客46.15万人次，比上年增长47.3%。 鉴于如上基础，所产生的实际结果是：2002年重庆社会消费品零售总额比上年同期增长9.1%，达到了763.65亿元。总量虽与沿海发达城市还有相当的差距，但其上升势头却是异常明显的。 消费市场的活跃必定带动商用物业经营及租售的活跃！！！这是项目获取成功的大前提，也是我们在营销中必须与市场充分沟通的重要说辞。与此同时，这也为我们对商铺定价提供了一定的向上空间。 1.2 商用物业发展现状 1.2.1 多组团的城市格局决定了一主多副的商业格局。 重庆有五大中心商圈，其中解放碑商圈因历史的原因成为最核心的商圈，且其地位近期内是不可动摇的。据市场数据显示，在外地游客中有93%的人都知道解放碑，并认为解放碑最能代表重庆文化。这就令解放碑不仅辐射了整个重庆主城区，辐射了重庆下属各区县，也辐射了整个原川东地区，成为西部第一街，引领着渝中商用物业租售价格的飞速飚升。 沙坪坝、杨家坪、江北、南岸四大中心商圈，近年来虽也发展不错，但吸引的始终只是本区的居民，很难实现对跨区域消费的吸引，故形成了解碑一人坐大，四大商圈争当老二的商业市场格局。 目前，解放碑临街铺面月租金最高已超过1500元/M2，整体出租率超过95%。售价约在2-7万元/平方米之间，更有地王创下的30万元/M2的天价。整个解放碑商圈商业格局呈现出明显的以大型百货商厦带动零散街铺的特点。其中街铺以经营服装居首位，占13.4%；风味小吃居第二位，占7%，装饰材料居第三位，占5.86%。 我们发现，解放碑虽老大地位稳固，但其缺陷亦较明显： 地处交通枢纽，外围人车混杂，堵车是其一大硬伤； 主要以百货、餐饮为主，缺乏特色经营和服务的补充性业态； 集中在一个相对狭窄的区域内，发展空间及可塑性均不大。 这就为我们在营销上提供了一个良好的突破口，那就是“重庆时光”完全可以借助解放碑核心商圈之势，将“重庆时光”纳入解放碑核心商圈诉求。但与此同时，又必须告诉市场，“重庆时光”在经营特色和业态上又不同于解放碑商圈，它是解放碑商圈未来发展的一个必要补充。 1.2.2 市场空置率居高不下，优质物业广受欢迎 2002年，重庆市商品房销售总面积10165825平方米，比上年增长36.26%，空置面积5596112平方米，比上年增长15.5%。空置一年以上商品房面积为266.26万平方米，仅渝中区就空置95.6万平方米。在全市空置面积中，住宅96.57万平方米，办公楼36.76万平方米，商业用房107.8万平方米，商业用房占总空置商品房的40.5%。这是一个必须引起我们高度重视的数字。 但与此同时，我们也注意到：虽空置率居高不下，但优质物业却一如既往地受到了市场的热捧。 从住宅看，多年于重庆一枝独秀的龙湖花园去年推出的香樟林别墅，虽售价在8000元/M2以上，是市场均价的3倍多，但仍在短时间内销售一空。从写字楼看，去年入市的浪高凯悦，凭借其明显高于对手的综合质素，以7500-9500元/平方米的市场高价，仍轻松赢得了市场，现销售已接近尾声。而商铺，亦有沙坪坝华宇广场、解放碑地王广场赢得了销售满堂红。春季房交会黄金海岸铺面也在短短四天内，成交7000万。 这表明，空置率的居高不下并非因为重庆市场需求不足，而因为市场开发了太多不受欢迎的产品，我们称这种过剩为结构性过剩。也就是说，市场仍对我们敞开着大门，但前提是我们必须在产品开发上下足功夫，在营销上下足功夫。因为过剩的市场绝不容许我们在整个开发和营销过程中有半点的疏忽。 |
| 1.2.3 各类型物业整体价格水平较低，市场对价格的接受程度普遍不高 据政府公布数据显示，2002年重庆商品房销售均价为1556元/平方米，同比增长114元/平方米。其中住宅1277元/平方米，办公楼2387元/平方米，商业用房3653元/平方米。 虽然，这组数据是包含了重庆下属各区县的整体均价，而从今年春季房交会上得到的数据为：现房平均成交价2458元/平方米，期房平均成交价为2446元/平方米；现房中的非住宅平均成交价单价为3269元，而期房的非住宅则高达4899元。 但尽管如此，这样的售价与广州、上海，甚至与成都均有不小差距。事实是就算解放碑有60万的日均人流量，但其商铺售价却通常均仅在2-7万元/M2之间。再看写字楼，就是重庆公认的比较高档写字楼大都会，其租价也仅为100元/M2左右。 究其原因，重庆整体收入水平低直接导致的个体消费力不高是最要的因素。2002年重庆城镇居民年人均可支配收入仅为7238元，就是最好的渝中区也只有8359元，也就是说人均每月仅600-700元。以这样的消费能力要支持起极高的商铺价格水平，自然是不现实的。 所以在价格定位上，我们亦须切合实际，在企业利润与市场接受程度之间找到一个最佳的平衡点。 1.2.4 小投资者投资意欲旺盛，商用物业市场潜力巨大 重庆个体消费力虽不高，但近年良好的经济大势，却也令市场对未来充满了预期。手中握有闲钱的小投资者的投资热情，正被市场逐渐调动起来。在银行利息一降再降，股市长期陷入熊市的前提下，投资者纷纷将资金投向了商用物业。对于这一点，我们可以从海兰云天产权酒店、浪高凯悦及华宇广场酒店公寓的热销中得到有力的事实印证。 距市中心30多公里，地处江北含谷的海兰云天产权酒店，从去年10月开售到今年1月，短短3个多月时间，就售出了全部的184个单位，而且售价全5500元/M2左右。而南岸新晋高档写字楼浪高凯悦，售价在7500-9500元/M2之间，仍在5个月内售出了近180个单位。而据了解，这其中有50%左右的业主是纯投资者。另，华宇广场200多套酒店公寓，现也几乎认购一空，买家绝大部分均为买下来期望通过出租获取租金收益的纯投资者。更有甚者，九龙仓豪宅号称3天卖了2个亿，而买家真正买下来自住的并不特别多，有相当一部分的买家都是因为看中其处身解放碑核心地块的投资价值。 投资热情的膨胀，一方面为重庆时光对“气”的催生和凝聚奠定了极其坚实的市场基础，因为“气”是需要市场的响应的。也只在当市场具备“响应”的冲动后，我们的营销手段才可能生效。另一方面，也为我们的定价再次提供了一定的向上空间。 |
| 1.2.5 写字楼分布零散，并未形成强势的中央商务区 虽然上清寺是目前公认的高档写字楼比较集中的地方，但亦仅太平洋广场、鑫隆达大厦、环球广场等较为上档次，并未形成类似香港中环、广州天河北集聚了大量高档写字楼的中央商务区，也亦未形成类似广州中信广场的标志性写字楼。也就是说，重庆目前并没有明显的商务首选区域，也没有明显的首选办公楼。当然，这与重庆组团式的城市格局，造成的各组团间之交通不畅是息息相关的。 近期，渝中区虽已将打铜街、新华路规划为中央商务区，但以其交通环境的可塑性、原物业及新建物业的可塑性，要想成为类似广州天河北那样的中央商务区，恐怕是不太现实的。 如此，重庆既无明显的搬进去就让觉得门庭生辉的写字楼，无疑为重庆时光等特色商务别墅提供极其良好的市场机会。而九鼎商务别墅的热销，也以事实证明了个性化办公已为市场逐步接受。这对营销的指导意义在于，它为我们商务别墅的定价提供了一定的向上空间。 综上所述：一方面，个体消费力的低下，决定了我们在定价中必须切合实际；但另一方面，经济大势的良好和投资意欲的旺盛亦为我们提供了获取更大利润的空间。当然，前提是我们必须通过种种营销手段，让消费者确信我们的产品是唯一的、是过人的，是具备良好经营前景的。 1.3 投资者、经营者、消费者心理 1.3.1 投资理性不足，从众心理重，市场炒作大有可为 关于重庆人的从众心理，我们可以从某种服饰、饮食的流行程度便可见一斑。重庆的流行与其他城市的流行不同的是，来得快，去得也快。单就饮食而言，从酸菜鱼到啤酒鸭，从毛血旺到烧鸡公，再到近年来的邮亭鲫鱼和青蛙。无不是初时趋之若鹜，去时乏人问津。 而表现在近期房地产销售上，海兰云天可算是一个突出的例子。按说，重庆人对产权酒店的认识应该不深。相信即便是现在已经买下海兰云天的投资者，对15年后如何从酒店经营者获取回报，大多仍未有清楚的认识，但他们仍毫不犹豫地付了钱。 究其原因，既与重庆的环境及市场化程度相关，也与小投资者的构成有关。因为这部分小投资者中不乏从事特殊行业的沿海淘金返乡者，以及靠批发零售小本经营赚取了第一桶金的人。 投资理性的不足，一方面为我们的理性引导设置了沟通障碍；但另一方面，也为我们通过市场炒作提升产品价值提供了更大空间。 1.3.2 文化消费尚未形成气候，市民大都不会为文化买单 南滨路是目前重庆卓富特色的餐饮一条街，山城特有立体璀灿城市夜景，符合重庆人性格的路边停车场，一定的格调，适中的消费，为这里集聚了大量的消费人群。但事实却是，表面看来红红火火，内里却是酒巴、咖啡厅等带文化品味的业态大都处于仅能勉强维持的境地。走进酒巴，经常见到的是重庆特有“斗地主”。与此同时，我们看到的另一事实是：叫好不叫座，亦成为十八梯茶馆与川道拐等重庆中高档茶楼的写照。 有人说，重庆是一个不看书的城市。在广州，每逢节假日，书城里是人流不息。就是在经济相对落后的海南，书店的分布密度也较大。但在重庆，我很少能见到书店。这从某种程度上，也表明粗放性格的重庆人，是刚勇有余，而内秀不足。 所以，这些文化包装太过浓厚的茶楼、酒巴和咖啡厅，成了重庆人的一个门面，外来的朋友可以带去，本地的朋友聚会却绝不去，当然，这不排除一些消费能力较高的文化人常去消费。 这就决定了我们在产品开发和营销的全过程中，都必须小心处理好传统与时尚的关系，文化与商业的关系。 1.3.3 好面子，超前消费是重庆人的又一大特征 这一点，虽在近年来有所弱化，但仍较为明显。反映在房地产市场上，就是畅销户型明显偏大。据有关数据显示，重庆目前最畅销户型为110-130平方米的三房两厅。而在广州、深圳和北京，近年明显地刮起了90平方米以下的小户型之风。我们经常听到的一句话是：要么就买套大的，要么就不买，80平方，都不好意思叫亲朋好友来耍。 特别是在年轻族群中，我们经常看到的另一事实是，他可能只拿着1000元/月的工资，但他抽的却往往是10元以上一包的香烟。 超前消费的固有观念，无疑大大提高了购买力并不强的重庆人的购买欲望，进而令市场在某种程度上得到了略显畸形的扩大，为重庆时光的定价在一定程度上提供了参考。 |
| 1.4 重庆房地产市场营销现状 1.4.1 销售终端软硬件已达一定水准，市场要求我们付出更高显性成本 西部大开发的背景，吸引了一大批的外地老牌房地产开发商及房地产产业链上之各专业公司进入重庆。如和记黄埔、九龙仓、香港中原等。他们的进入，极大地提升了重庆房地产市场的整体营销水平。比较突出的例子是学林雅苑、在水一方、城市传说、浪高凯悦等，这些楼盘的销售终端之软硬件，放在广州亦都不算落后。其中尤其值得一提的是在水一方。 在水一方地处两路，相信凡看过其现楼的人都有一种强烈的感觉，那不是其产品并无特别优势。相反，作为度假型楼盘，一来环境并不见优，二来容积率和建筑密度都太大。但其却能在交楼前将800多个单位售出仅剩3个单位，完全得益于营销的成功。主要表现在以下两个方面： 以高投入营造了良好的销售环境（建有500平方米左右的售楼大厅，6套现代感十足的样板间，1个游艇码头，1个大型儿童游乐场及部分室外休闲空间。全为临时建筑，估计总投入在200万左右）。 经常性举办各种现场公关活动。 而就目前重庆房地产普遍营销总成本，通常在5-8%之间，其中住宅相对要低下些，而商用物业则相对要高一些。当然，个别地段特别好，其地盘本身就能成为一个极好的宣传载体的项目，如解放碑天伦华苑、大都会等，其营销成本又相对要低一些。 这表明，在市场已有较高参考对象的前提下，我们必须做得更好，方有可能吸引更多的关注。这为我们营建销售终端和确定推广手法均提供了有益的参考。 1.4.2 市场沟通大都仍停留在产品卖点的层面，对隐藏在卖点背后的精神层面的东西挖掘不够 市场早已步入了体验经济的时代。不管是近年来火爆异常的旅游经济，还是近年来火爆异常的体育经济，以及近年对消费环境的注重，无不是体验经济最显著的表现。 成都皇城老妈为何火爆而远近闻名，原因并非其味道有多少过人之处，而是她所营造的环境和氛围，让消费者在进餐的同时还体验到了一种文化的品味和精神的愉悦。 体验经济的兴起，及体验消费需求的迅猛增长，决定了我们所提供的产品只能是体验消费的一个载体，而真正打动消费者的则是在这个载体给消费者什么样的精神层面的感受。因此，我们在重庆时光的市场沟通工作中必须坚持从更高的精神层面撞击客户的原则。 |
| 2 典型个案分析（包含竞争对手分析） 2.1 地王广场 地王广场地处解放碑步行街街口，销售异常成功，曾创下重庆商铺30万元/M2的天价。但在经营上，却出人意料地遭受到了严重的挫折。 2001年，天津滨江集团西格玛百货杀入重庆宣称，要用“∑”这个数学符号来整合地王广场的商铺。随后，地王广场3、4楼的260余位业主委托地王的开发商渝海与西格玛百货签下了十年的租凭经营协议，业主按经营业绩取得相应报酬。 但从2001年11月16日开业后，西格玛就面临“空中楼阁”的困扰，因为西格玛百货地处地王的3-5层。而其他楼层的经营权却分散在400多位小业主手中，几百位小业主各自为政，整个商场经营根本就无法形成统一功能布局规划和管理，与解放碑商圈经营模式格格不入。本来西格玛还打算借助地王广场的整体招商来烘托商气，不过让西格玛想不到的是，直到现在，地王9个楼层的招商都不尽人意，就连一二楼的生意也不太好。终于在坚持了14个月之后，于2003年3月10日以一纸“停业装修”公告宣告了黯然退场的事实。 在饱受打击后，地王商公司深刻认识到统一经营权才是地王唯一的出路。因此，从去年底开始，地王广场就启动了统一按扭。以年回报率7．75％的租约，与700余名业主签订统一经营权的协议。 据透露，到目前为止，与地王签约的业主已达到90%，地王离统一仅一步之遥。在此基础上，地王于近期成功地引入了王府井。王府井一口吞下了地王广场从负一楼到五楼，约4万平方米的卖场，租期为15年，估计年内一个庞大的王府井百货将亮相解放碑。 地王广场经营失败与再次招商成功的例子，为“重庆时光”经营管理模式的确定提供了正反两方面的借鉴。 2.2 南滨路 南滨路位于重庆的南岸区，它北临滔滔东去的长江，南面是绵延起伏的丘陵，整条街道宽阔整洁，错落有序。南滨路旁遍植树木花草，这里最有特色的，要数遍布在街道两侧的餐厅、咖啡厅和茶座。他们当中，不少是重庆餐饮业中的老店名店，每天吸引着来自全国各地的大批游客，成为人们休闲、娱乐、品尝美食的好去处。 从南滨路隔江望去，对面就是重庆主城。只见一座座高楼大厦依山耸立，充分展示了山城的壮观。人们都说，站在这儿的感觉很像站在上海外滩观看浦东，难怪南滨路被称为重庆的外滩。 |
| 2 典型个案分析（包含竞争对手分析） 2.1 地王广场 地王广场地处解放碑步行街街口，销售异常成功，曾创下重庆商铺30万元/M2的天价。但在经营上，却出人意料地遭受到了严重的挫折。 2001年，天津滨江集团西格玛百货杀入重庆宣称，要用“∑”这个数学符号来整合地王广场的商铺。随后，地王广场3、4楼的260余位业主委托地王的开发商渝海与西格玛百货签下了十年的租凭经营协议，业主按经营业绩取得相应报酬。 但从2001年11月16日开业后，西格玛就面临“空中楼阁”的困扰，因为西格玛百货地处地王的3-5层。而其他楼层的经营权却分散在400多位小业主手中，几百位小业主各自为政，整个商场经营根本就无法形成统一功能布局规划和管理，与解放碑商圈经营模式格格不入。本来西格玛还打算借助地王广场的整体招商来烘托商气，不过让西格玛想不到的是，直到现在，地王9个楼层的招商都不尽人意，就连一二楼的生意也不太好。终于在坚持了14个月之后，于2003年3月10日以一纸“停业装修”公告宣告了黯然退场的事实。 在饱受打击后，地王商公司深刻认识到统一经营权才是地王唯一的出路。因此，从去年底开始，地王广场就启动了统一按扭。以年回报率7．75％的租约，与700余名业主签订统一经营权的协议。 据透露，到目前为止，与地王签约的业主已达到90%，地王离统一仅一步之遥。在此基础上，地王于近期成功地引入了王府井。王府井一口吞下了地王广场从负一楼到五楼，约4万平方米的卖场，租期为15年，估计年内一个庞大的王府井百货将亮相解放碑。 地王广场经营失败与再次招商成功的例子，为“重庆时光”经营管理模式的确定提供了正反两方面的借鉴。 2.2 南滨路 南滨路位于重庆的南岸区，它北临滔滔东去的长江，南面是绵延起伏的丘陵，整条街道宽阔整洁，错落有序。南滨路旁遍植树木花草，这里最有特色的，要数遍布在街道两侧的餐厅、咖啡厅和茶座。他们当中，不少是重庆餐饮业中的老店名店，每天吸引着来自全国各地的大批游客，成为人们休闲、娱乐、品尝美食的好去处。 从南滨路隔江望去，对面就是重庆主城。只见一座座高楼大厦依山耸立，充分展示了山城的壮观。人们都说，站在这儿的感觉很像站在上海外滩观看浦东，难怪南滨路被称为重庆的外滩。 |
以下是引用jiejiecao在2005-8-3 9:34:00的发言：还没有完，老板来了，等他走了我再发！... |
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