| 一、顾客价值的涵义 关于价值的涵义，人们的理解千差万别。作为管理学的一个独特分支，营销学主要研究处于竞争中的企业与顾客之间的关系，营销学中的价值主要是指顾客价值(CUSTOMER N VALUE) 。早在1980 年代初，德鲁克就提出:“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的。”在此之后，特别是80 年代末、90 年代初以来，随着竞争的不断加剧，越来越多的企业将视角转移至顾客价值，考虑通过价值分析，扩大企业所能够提供的顾客价值。但是，人们对如何理解顾客价值却远未取得一致。概念的不统一往往导致学术讨论上的混乱，不仅不同学者在不同意义上使用同一名词，有时甚至出现同一学者在同一著作中使用同一名词含义也不一致的情形。关于顾客价值的涵义，尚需在理论上做进一步的分析。 科特勒在《营销管理》一书中提出了几个不同的价值概念。他认为， “顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。”其中，总顾客价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面;总顾客成本则包括了货币价值、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面 。他认为，顾客让渡价值可以用绝对数表示，也可以用相对数表示。“当用相对数来比较供应品时，他们通常被称为价值/ 价格比。” |
| 盖尔在其著作《管理顾客价值》一书中，借助于质量来定义顾客价值。他认为，市场感知质量(MARKET-PERCEIVED QUALITY) 是顾客将你的产品(或服务) 与竞争者的产品(或服务) 相比较时的评价。而顾客价值则是对企业产品的相对价格进行调整后的市场感知质量。 和科特勒教授同在美国西北大学任教的安德森教授与在威克森林大学任教的纳路斯教授在其共同的著作《组织市场管理―――理解、创造和交付价值》一书中，则将组织市场上的顾客价值理解为:“组织市场上的价值就是以货币额来衡量的顾客付出价格后从企业所得到的经济、技术、服务和社会利益。”他们提出的利益是指“扣除了顾客在获取期望利益的过程中所发生的除价格之外的各种成本的净利益。”在作了这一规定后，他们认为，看待某一企业的市场供给(MARKET OFFERING) ，主要看两个基本特征，即价值和价格。在此基础上，他们还提出了一个基本的价值表达式: (企业产品价值- 企业产品价格) > (竞争产品价值- 竞争产品价格) 式中，左边代表某特定企业的市场供给的价值和价格，右边则代表其竞争者提供的次优选择(市场供给) 的价值和价格。 |
| 我们认为，顾客价值是由于作为供应商的企业以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益。顾客获得的总利益扣除其需要付出的总成本后的余额，即顾客实际获得的利益，也可称为净顾客价值。作为供应商，企业可以以多种形式参与到顾客的经营活动中，如与顾客共同进行产品设计、为改进顾客的生产经营过程提供咨询建议等。不论其以何种方式、何种程度参与，我们假定，在企业S 没有参与之前，顾客C 的利益函数为: TB1 = F (X1 ，X2 ，X3 ……) 成本函数为: TC1 = F (Λ1 ，Λ2 ，Λ3 ……) 在S 参与后，假设其他条件不变，但由于S 的参与，C 的利益函数发生了变化，成为: TB2 = F (X1 ，X2 ，X3 ……S) 成本函数为: TC2 = F (Λ1 ，Λ2 ，Λ3 ……S) 则S 参与后顾客C 实际获得的利益(净顾客价值) 为: CV = ( TB2 - TC2) 由于S 的参与而能为顾客C 带来的利益增量为: ΔCV = ( TB2 - TC2) - ( TB1 - TC1) 以上各式中，X1 、X2 、X3 ……代表在S 未参与之前影响顾客C 的利益的各种变量; Λ1 ，Λ2 ，Λ3 ……代表在S 未参与之前影响C 的成本的各种变量。 TB1 代表在S 未参与之前顾客C 的总收益; TC1 代表在S 未参与之前顾客C 的总成本; TB2 代表在S 参与后顾客C 的总收益; TC2 代表在S 参与后顾客C 的总成本; CV 代表S 参与后C 获得的顾客价值; ΔCV 是供应商S 能够为其顾客C 带来的额外的顾客价值。 在这里，ΔCV 必须大于零，至少从长期来看，必须是如此。否则，S 就没有参加“游戏”的理由。 |
| 关于这一概念，可以从以下几个方面理解。 第一，供应商通过参与到企业的生产经营活动之中，能够为顾客带来多种形式的利益。换言之，顾客价值的内容和形式是十分丰富的，它既可能是顾客的物质利益的增加，可以表现为货币收益，如顾客生产经营成本的降低、盈利状况的改善等;也可以表现为顾客的心理满足，以及与顾客的经济效益间接相关的各方面情况的改善，如对顾客的市场形象的改善、顾客企业内部的沟通效率的提高等。 第二，我们赞成安德森教授等提出的以货币额度来表示顾客价值的观点。尽管在现实生活中，要将顾客从消费某个特定企业所提供的某种商品或服务过程中所获得的利益全部量化困难很大，但是，不进行这种量化，理论分析就很难展开。进一步而言，这种量化也并非绝对不可能。事实上，科特勒提出的扣除总顾客成本后得到顾客让渡价值的概念中，也隐含了量化这种假设。 第三，在考察顾客价值，研究企业的竞争战略问题时，我们不主张将价格排除在顾客为获取利益所付出的成本之外。企业与顾客之间发生的是一种交换关系。企业为顾客提供一定的价值，为了获取这种价值，顾客也付出了一定的代价，尽管顾客所付出的代价并不等于企业所得，但是，由于顾客的付出直接关系到其购买选择，因此，企业必须要从总体上关心顾客为获得一定价值所付出的代价的大小，而不仅仅是自身所得(主要表现为价格) 。把顾客付出的其他成本与价格分开，容易使企业忽视顾客所付出的其他成本。 第四，我们认为，尽管供应商在顾客价值创造过程中经常处于主导地位，但供应商为顾客所带来的顾客价值并不一定完全是由供应商单独创造的。在供应商以特定形式参与到顾客的生产经营过程中之后，顾客能够获得的利益的大小除了取决于供应商的投入程度、其所提供的产品或服务的质量等因素外，还取决于顾客的配合程度。顾客价值的扩大也可能是顾客积极配合的结果。供应商S 对顾客C 的活动的介入有多种形式，如只是增加了顾客C 的购买选择，从而加大了其与其他供应商讨价还价的余地;或是供应商S 能够向C 提供更有效的市场供给，从而可能会降低C 为其顾客服务的成本等。无论以何种形式参与，ΔCV 都必须要大于零。顾客价值产生的这一特性决定了供应商与顾客合作的重要性。 第五，正如科特勒教授所提出的， “顾客是价值最大化追求者”。尽管顾客价值并非全部由企业来创造，但企业必须谋求在顾客价值创造方面的竞争优势，即要谋求能比其竞争对手为顾客带来更大的价值。 |
| 设某客户C 拟开发一个新的项目，其有两种可能的技术选择，一是使用I 企业的技术TI ，二是使用J 企业的技术TJ 。为简单起见，我们假定C 在使用技术TI 和TJ 时不存在其他成本差异。在其他条件不变的情况下，C 使用TI 和TJ 所获得的顾客价值分别为 CV(TI) = TB(TI) - TC(TI) CV(TJ) = TB(TJ) - TC(TJ) I 企业要拥有竞争优势，必须使CVTI > CVTJ 即: TB(TI) - TC(TI) > TB(TJ) - TC(TJ) 式中，CV(TI) 代表顾客C 使用I 企业的技术所能获得的顾客价值; CV(TJ) 代表顾客C 使用J 企业的技术所能获得的顾客价值; TB(TI) 代表顾客C 使用I 企业的技术所能获得的总收益; TC(TI) 代表顾客C 为使用I 企业的技术而需付出的总成本; TB(TJ) 代表顾客C 使用J 企业的技术所能获得的总收益; TC(TJ) 代表顾客C 为使用J 企业的技术而需付出的总成本。 对于顾客而言，从一个供应商转向另一个供应商经常会发生转移成本( SWITCHING COST ，SC) ，而这个转移成本就是现有的供应商为其提供的顾客价值。当I 企业试图竞争J 企业已经拥有的顾客时，必须做到TB(TI) - TC(TI) > TB(TJ) - TC(TJ) 。 第六，对顾客价值的考察，必须从顾客角度展开。企业为顾客所能带来的潜在利益带有一定的客观性，但这种具有一定客观性的潜在利益的实现程度却取决于多方面因素。不仅如此，对顾客来说，供应商的参与所能带来的利益的有用性还取决于顾客的评价。有鉴于此，科特勒提出:“价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。”企业的某种市场供给可能给其顾客C 带来一定的利益，我们将其定义为潜在顾客价值，顾客在作出选择哪个供应商的决定之前，对各供应商能够给其带来的利益也会作出判断，我们将这种判断定义为顾客知觉价值。而由于供应商S 的参与使顾客C 获得了一定数量的实际利益，我们则将其定义为实际实现的顾客价值。为了更好地赢得目标市场，供应商需要分析市场，分析其提供顾客价值的能力，但是，值得注意的是，供应商对其潜在顾客价值提供能力的判断必须从顾客角度展开，而不是从供应商自身展开，对顾客而言，不符合其利益诉求的供应商的能力是意义不大的。“除非消费者能够认识到你的(产品) 质量比竞争者的好，否则， ‘质量’几乎没有意义。 |
| 二、顾客价值与相关概念辨析 1. 顾客价值与顾客感知价值 顾客价值是由于企业的参与而能够为顾客带来的利益。在营销过程中，对于同一商品或服务，作为供应商的企业的知觉与顾客的知觉往往存在着差异。这里的差异既可能是对生产或提供商品的成本而言的，也可能是对商品或服务所能带来的利益而言的。组织行为学中的归因理论认为，人们往往倾向于将成功的原因主要归结为自身的努力，而将失败的原因归结为条件的不成熟。将这一理论运用于营销实践，我们很容易发现，作为供应商的顾客往往会强调其生产的高成本和产品的高价值，而顾客则倾向于低估产品生产的成本及其能够带来的利益。供求双方知觉上的这种差异为交易的进行设置了障碍，但从另一个侧面来看，正是因为供求双方具有不同的文化背景，处于不同的条件，存在不同的需求，他们对同一种产品或服务的作用的认识差异，才使双方之间的交易有可能发生。这种差异用数学语言可以简单地表示为: 从需求方来说，存在VD ( G) > VD (M) ，即他认为卖方提供的商品比其手中持有的一定数量的货币更重要; 从供应方来说，存在VS (M) > VS ( G) ，即他认为买方愿意付出的货币额比其持有的一定数量的商品更重要。 式中，M 为商品价格所代表的货币额;VD (M) 表示买方对为购买特定商品而要付出的货币额的评价;VS (M) 表示卖方对销售特定商品所能获得的货币额的评价。G代表商品;VD ( G)表示持有某种商品对买方的意义;VS ( G) 表示持有某种商品对卖方的意义。 |
| 有关交易双方交易发生的条件及供求双方知觉差异的各种组合情形，我们在此不作进一步的讨论。从以上的讨论可以看出，供应商和顾客对同样的市场供给的价值的知觉是不一样的，即VD ( G) ≠VS ( G) 。这种现象的存在喻示着在营销过程中区分顾客价值和顾客感知价值的必要性。顾客感知价值是为顾客所认识的购买某种产品或服务可能为其带来的利益。供应商对其所提供的产品或服务能够为顾客带来的利益与顾客的认识经常是不一致的。当企业没有能够使顾客充分认识到产品或服务客观上能够为其带来的利益时，企业的销售就难以达到应该达到的水平;而当顾客所认识到的产品或服务能为其带来的利益超过其实际能够得到的利益时，则实际消费感受达不到预期(期望) ，会导致顾客消费后的失望，从而导致不良口碑，影响企业的声誉和未来销售。因此，企业必须要注意区分顾客价值和顾客感知价值，并注意通过宣传、展示等手段，影响顾客感知价值及其期望。 |
| 2. 潜在顾客价值与实际实现的顾客价值 潜在顾客价值是指某种产品或服务可能为顾客提供的利益，而实际实现的顾客价值则是顾客在购买并消费某种产品或服务后实际获得的利益。注意区分这两个概念也是十分必要的。潜在顾客价值与实际实现的顾客价值之间经常也是不一致的。造成这种差异的原因往往是因为不同的顾客有不同的条件，在使用产品或服务的过程中的配合程度不同。以目前正在我国企业界兴起的ERP(企业资源计划) 系统为例。作为一个高度集成、整合的管理系统，在各方面条件具备的情况下，使用这一系统能够带来的利益是巨大的。但这一系统的使用对企业的各方面条件都有很高的要求。有些条件较好的企业在引入这一系统后，取得了明显的成效，有些尚不具备条件的企业在引入这一系统后，则几乎在花费了巨大代价后，没有取得任何实质性成效。鉴于潜在顾客价值与实际实现的顾客价值之间的区别，企业不仅要充分地向顾客揭示其产品或服务能为顾客带来的利益，而且要选择适当的服务对象，帮助顾客获得各种可能的潜在利益。 |
| 3. 顾客价值与消费者剩余 消费者剩余等于买者的支付意愿扣除买者的实际支付量。人们很容易将消费者剩余与顾客价值混为一体。事实上，消费者剩余与顾客价值的联系表现在两个方面:一是支付意愿，支付意愿是消费者感知价值(包括总顾客价值和净顾客价值) 的函数。顾客对某种产品的感知价值越高，其为得到该产品而愿意付出的价格就越高。二是价格，即实际支付量，实际支付量与消费者剩余和净顾客价值之间均呈反比关系。价格越高，即要求顾客为得到产品而付出的货币成本越高，则消费者剩余越小，净顾客价值也越小。顾客价值与消费者剩余不同的是， “消费者剩余衡量买者参与市场的收益”，而顾客价值是供应商参与能为顾客带来的利益。消费者剩余的大小与市场总体供求状况有密切关系。市场供不应求，价格会发生变化，消费者的支付意愿也会发生变化。顾客价值的大小则与微观因素，特别是供应商为顾客提供利益的意愿和能力有密切关系。 |
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