[分享]一家千亿房企20年的产品进化史,首次全面曝光!

发表于2018-12-21     784人浏览     1人跟帖     总热度:233  


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对企业来说,跟客户发生直接关系的就是产品。房子跟快消品还不一样,即便是70年的产权也超过很多购房者剩余的生命年限。一家能够持续发展壮大的房企,其产品必须要得到客户的广泛认可才行,而客户的需求又是随地域和时代的不同,不断变化的!换句话说,一家房企的成功史,就是一部产品的进化史。
 
成立于1998年5月的金科,2001年的销售额为4000万,今年前11个月,已经飙升至1075.1亿元(CRIC数据),位列第24位;伴随业绩的高速增长,金科也从重庆走向全国,布局一百多个城市,600多个盘。
 
下面,明源君主要从产品的维度,剖析金科如何通过进化自身产品,创造客户,助推业绩。对正寻求对外扩张的房企或有借鉴意义。


01
创业就做重庆人没见过的产品
不断升级换代,填补市场空白

管理学大师彼得·德鲁克在其著作《管理的实践》中指出,“关于企业的目的,唯一正确而有效的定义就是创造客户”。企业想生产什么并不十分重要,客户想买什么,什么是他们的认知价值,那才是决定性的。例如苹果ipad颠覆了大家以往的使用方式,大家觉得好,就是创造出了客户。
 
一个市场的新进者,必须要有创造客户的能力,要么是已有的产品,但你的性价比远比别人要高;要么是别人从来没见过的产品,能带给人惊艳感。
 
1998年创立伊始的金科选择了后者——黄红云提出,要做就做重庆最好的房子,做重庆人没见过的好房子!
 
既然要做重庆人没见过的房子,那就要高举高打。
 
首先在规划上做到高起点,将原定的建筑红线后退8米,这样金科花园的正街立面上,就多出了一条专为小区配套的交通道;将原市政路道的绿化隔离带增加了3米宽,做成了绿化草坪,绿树成荫的景观大道让交通干道与社区自然过渡、融合。

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其次,在引进吸收粤港经典户型的基础上进一步优化,使之方正实用、分区明晰、功能齐全。这些刚刚在粤港流行的住宅形式与档次,重庆人还是首次见。

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▲ 金科户型图
 
最后,配置了高端会所。
 
当时,重庆人眼中的“城”还只有渝中半岛的解放碑,金科花园所在的五黄片区属于“不毛之地”。可是,2000年1月8日项目开盘当日,竟有数千人到场,两天销售100余套。在当月,金科以14682平方米的销售业绩荣登新千年的第一个重庆地产销售榜首!藉此,金科进入重庆地产商的前10强,在重庆地产江湖站稳了脚跟。
 
2003年上半年“非典”疫情肆虐,因采光通风的缺陷,重庆众多过密的高层备受诟病……
 
别墅毕竟是少数人买得起的产品,花园洋房更接近自然、更人性化,同时也不妨碍邻里之间的交往。关键是要在产品上创新,开发出最新潮、让购房者更喜爱的产品。为此,金科独创了花园洋房的“退、院、错、露”概念。
 
首推的美社洋房均为全板式一梯两户的花园洋房,楼层为3+1、4+1层,每个单元仅6—8户,坐南朝北,通风采光俱佳。“错、跃、退、露”理念,把有限空间尽可能地放大,比如顶层跃层,可以将阳台挑空到6米……
 
这一项目仅用一年的时间,金科就揽金近10亿元。

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▲ 天湖美镇湖面拍洋房外观
 
天湖美镇,是花园洋房的升级版。比如,容积率更低;车子全部走地下,可通过旋梯等直达家门口。在户型设计上,改变露台错落的方式,减少邻居相互对视。每户设置入户花园,私家花园更大。室内采用双动线,保姆可直接进厨房。设置了多功能房间,既可跟主卧套在一起又可以分开。为了让业主的生活能够慢下来,金科还花3800万建设了一个250亩的公园,并在亲水地带修建了众多活动设施。
 
2004年,金科打造的传统民居项目中华坊,同样让很多购房者感到很新鲜。那时,重庆楼市受沿海一带影响,普遍流行的是欧陆风情,住宅小区不是英伦、美式就是地中海式建筑。
 
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▲ 中华坊
 
金科认为,一个城市不能没有自己的特色,不能到处都是洋建筑符号。应通过传统建筑来展现民族文化,让居民在传统民居中享受现代生活。这不仅是产品差异化竞争的要求,也是一个开发商的社会责任。目前,中华坊不仅是外地开发商考察重庆的指定项目,还是一些旅行社的游客指定的观光地。
 
高举高打的差异化竞争策略和不断升级的产品,使金科不断填补市场空白,创造客户,业绩飞速发展,2005年营业收入突破22亿元,荣获重庆市房地产50强第2名,成为中国百强房企!


02
走出重庆,布局长三角
产品力不断进化,成为项目核心竞争力

但凡成功的企业,都有自己的一招鲜或N招鲜。比如,中国恒大的“开盘必特价,特价必超值”。金科的秘诀之一是高品质的产品。
 
在重庆大获成功以后,金科开始寻求对外扩张,于2007年进入无锡市场,2008年进入江阴市场。08~09年在无锡开发商销售总量和销售金额排行榜中,连续位居前5。这得益于金科准确把脉了进入地市场地客户的需求……

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初入无锡,金科对当地市场特征和居住习惯缺乏足够的了解,金科观天下一开始以地段为卖点,缺乏足够的市场关注。因为观天下和东方王榭所在的崇安新区内环边,虽然是锡山区通往市中心的必经之地,但毕竟距离市中心有三四公里的路程。

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然而,凭借高品质的产品,金科克服了区位劣势,业绩耀眼。2007年11月17日,金科·观天下首开,推出219套房源,均价7000/㎡,当日即宣告售罄,销售套数、价格刷新区域纪录。
 
除了无锡观天下,同时期的东方王榭、苏州金科王府、北京金科·帕提欧也都取得了不错的战绩。2008年4月25日,金科·东方王榭一期开盘,推出8栋洋房,共计230套,4.86万㎡,售价6000~10000元/㎡,很快就售罄;金科·帕提欧在彼时北京120个别墅项目的“肉搏战”中杀出,50套均价500万的别墅产品,一天内被抢购一空……
 
金科是怎么做到的?有以下几点:
 
第一,产品不断创新、赠送面积大
 
品牌输出的过程中,要有明星产品,但纯粹的复制很难成功,必须不断进化才行。金科在对外扩张过程中,能够得到客户认可,得益于其不断创新。
 
比如,金科•观天下创新户型设计——“空中院馆”,获授国家专利,使得“传统院落生活”出现在无锡高层建筑中,连接公共区(客厅、餐厅)与私密区(书房、卧室)。
 
如此,既最大限度改善了客厅、餐厅、甚至书房或卧室的采光通风,尤其适合无锡人的居住喜好;又提供了空间功能的多样化,茶室、阳光书房、第二客厅等等,丰富了高层生活的多变性;还能延伸绿意,使人们居于高层仍能享受私家花园的生活,身处“斗室”仍能舒展地与大自然全接触。

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▲ 金科•观天下92.55㎡户型图
 
金科·帕提欧独创了“3+2”电梯联排别墅(地上3层、地下2层),当时,北京高端别墅设计地下室普遍是1层,设计有二层的属凤毛麟角,而且,金科还为每户配备了私家电梯(为别墅配置电梯的设计,基本只出现在独栋别墅)。
 
此外,赠送也比较大,比如金科•观天下92.55㎡的户型,实际赠送面积接近30㎡,以两房的总价实现三房的基本功能,不仅受刚需客户的青睐,也成为改善性客户追捧的对象;东方王榭1F169㎡的户型,各类赠送面积合计达200~300㎡;苏州金科王府独栋别墅每户赠送独立室内泳池一座……

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▲ 东方王榭1F169㎡户型图

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第二,特别舍得在园林景观上投入
 
现在,业内都知道在景观上下功夫,因为这是客户特别关注的点。金科早在十几年前对此就特别下本。
 
比如,无锡金科·观天下的园林达7万方,绿化率高达52%。当时,无锡地产运作项目还刚刚处于有售楼处没有景观示范区的阶段,在园林景观上也是中规中矩没啥亮点。金科·观天下引入巴厘岛风情的景观设计,植入大量的热带亚热带植被,同时又与江南本土水文化融为一体,大量吸粉。
 
2009年的金科·帕提欧,哪怕才开盘,所有的树木全是成品、全冠移植,业主接房即享受到成熟的景观配套,不需要等待树苗长成。当时北京高端别墅项目,极少像帕提欧这样全冠移植的成品景观。
 
为了呈现最佳景观效果,白桦、云杉、元宝枫均来自长白山原始森林,工作人员行程一万里才找到合适树木。
 
第三,打造实景样板房,差的砸掉
 
预售制下,客户买单时,房子还没有造出来,所以样板房显得特别重要。只有通过完美的展示,才能让客户get到项目的亮点。实景样板区始终是金科的重要卖点,每个都是当时市场上的最高标准!
 
金科·观天下针对每种在售户型都设计了样板房,配以不同的装修风格。东方王榭同样为每种户型(合计6种)都设计了样板房,走富贵豪华路线,与外立面风格走向迥异,但却是本地高端客户喜欢的装修调性——金碧辉煌。
 
当年因金科集团领导视察不满意无锡金科东方王榭样板间品质,金科甚至砸了样板房重做。
 
第四,物业服务水准高,赢得口碑
 
对房企来说,产品有两种,一种是看得见摸得着的——房子;一种是看不见摸不着的——服务。两个都好,就可以双剑合璧。

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▲ 金科·帕提欧
 
金科在对外扩张时,也特别注意物业服务水准。比如,金科·帕提欧第一批入住的业主只有5家人,但是金科物业却有24名安保人员服务,每隔1小时,就看到3名或是5名排成一队的巡逻小队,24小时值守。


03
品牌对外输出成功之后
在重庆本土升级做大盘

当你操作一个小盘时,你的对手是一个一个盘;当你操作一个大盘的时候,你的对手则是一个板块,你必须要成为自己板块的主宰。如果第一期推出来反响平平的话,后面往往很难扭转局面。
 
2009年~2012年,对外扩张初步成功的金科,将其产品在重庆升级为大盘,为走向全国铺路。

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对大盘来说,除了房子本身要好、开发商要有品牌之外,还有一个非常重要的点是,配套一定要好。如此,其才能拥有真正的生活价值,市场下行时抗跌,上涨时跑赢大势。当然,配套需要根据客群投其所好。
 
比如,金科阳光小镇,整个小区除了8栋18~34层的高层建筑,60栋5~6层的多层及3栋中高层建筑外,还有1栋25层商务综合体、1栋幼儿园、4栋3层及25层商业建筑!
 
金科·太阳海岸的客户是企业家和社会精英人士。其两江CEO俱乐部——两江高端人士专属社交平台太阳海岸企业家公园,是重庆第一个商务俱乐部、当时中国规模最大的CEO商务交流平台,企业家公园内配置:CEO官邸、CEO行政公馆、国际视频会议室、商务俱乐部、两岸咖啡、自然美SPA馆、CEO阅览室、时代广场、海岸慢跑道、景观风雨连廊等等,集商务、休闲与生活于一体。既可以保证家族成员居住的舒适性和功能性,又可以社交、从事商务活动。

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▲ 金科·太阳海岸
 
金科廊桥水乡配套包括恒温游泳池、教堂、果岭高尔夫推杆场、特色幼稚园、综合多功能健身会所、室外健身场等,15万方的商业为近5万业主提供更具品质感的便利生活。
 
而在造城之前,金科就斥资2亿元沿500亩虎溪河打造了一个具有七大人文景观的大学公园,全面升级大学城居住的风景品质。


04
大举走向全国
产品进一步多元化


2013—2016,金科开始大举走向全国。这一时期的代表作有山东金科城——40万方高端健康住区,依托高铁枢纽形成的新城和超级大盘,成为追逐的热点;郑州金科城,仅4个小时2000套房源全部售罄,单日劲销22亿元;昆明江湖海——海边的洋房,让城市人体验海畔生活;天元道则是2017年重庆前10强“爆款”项目NO1。

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▲ 昆明江湖海
 
好房子解决了“安居”的问题,但还要“乐业”,才能组成安居乐业。在全国化扩张的过程中,金科的触角从住宅延伸到了商业地产和产业地产领域。
 
比如成都星耀天都,对成都来说是具有划时代意义的商业中心。不同于成都人熟悉的春熙路上各大百货、商场类似的商业体,星耀天都是一个24小时开放的娱乐购物天堂!
 
其以难波城市公园和深圳cocopark为蓝本,在传统生活区中打造了集商业、文创、休闲、时尚、体验于一体的城北24小时开放式耍乐商业公园,满足了不同年龄段顾客的需求。填补了区域内商业空白。

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▲ 成都星耀天都
 
星耀天都LOFT空中商铺【炫跃】层高4.9米,相当于买一层送一层,可满足商、住、办公功能。2016年5月,星耀天都推售5号楼,当天不到半个小时认购就达到了7000万,成绩可谓傲人。

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 ▲ 星耀天都LOFT空中商铺【炫跃】
 
目前,金科在全国商业体量已达642万方,拥有162个商业项目,并持续保持每年5-8个商业项目开业的速度。
 
更直接的动作是进入产业地产领域,金科锁定了“产业综合运营”的战略发展思路,通过合资合作、强强联合、优势互补,掌握产业链核心环节,培育自身核心竞争力。
 
目前,金科产业已进驻重庆、长沙、太原、沈阳、贵阳、成都等国内十余个城市,建成产业物业近300万平方米,入园企业超过500家,其中世界500强企业、千人计划企业和行业百强企业超过10%。

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▲ 长沙科技新城
 
以金科试水产业地产打造的第一个作品——长沙科技新城(当年长沙最大的工业地产,集高层产业研发大厦、花园独栋办公、独栋智能厂房、分层标准厂房及配套公寓、酒店、商业等多业态于一身的融合新城)为例,当年开工当年招商,不到2年时间完成前5期招商,共计约46万㎡,京东集团、科大讯飞等500强企业及300余家科技创新型企业签约,这些企业拥有认证专利近500项,累计投资达40亿元,企业全部入园后预计年产值逾200亿元……
 
凭啥?
 
除了从用户的需求出发,研究客户生产需要的户型结构、单体体量、配套,以及如何规划距离和数量……金科还借鉴国内外优秀高科技园区的成功经验,结合金科20年物业管理服务的功底,推出以“营销、选址、人资、政策对接、金融、公共服务、职工文体、企业孵化”八大模块为核心的360服务体系。

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▲ 长沙科技新城360服务体系
 
长沙科技新城运营团队在2018年度承担园区企业环保、工商、税务等政务182项,完成136家企业销售、运营、税收、人员等数据上报各职能部门,使得政企工作无缝对接,让园内企业轻装前行;在金融服务方面,开展银行企业对接活动,碧臣环境、皓志纳米、恒大种业在内8家企业共计获得贷款3300余万元;在人才服务方面组织75家企业参加各类人才招聘会累计招聘人才620人,组织企业技能人才参加区人才中心星沙大讲堂,共计获得65本岗位技能认证证书……


05
创造10大产品线后
开始做减法
推出新的三大系列产品

无论是一百多年前的福特T型车,还是一百年后的iphone和小米手机,都是超级单品。建筑大师路德维希·密斯·凡德罗也提出:“Less is more(少即是多)。”
 
金科曾形成包括王府系、廊桥系、天籁城系、天湖系、阳光小镇系、中央公园系等在内的10大产品线系列,但是基于用户的需求与时代的变化,金科2016年开始在产品系上做减法。

提出了“三系一核”的产品战略——以“东方人居”为核,构建“琼华”、“博翠”、“集美”三大系列产品。这其中,“博翠”系是三大产品线的引领之作。

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对于大城市的中产阶层来说,有以下几个普遍存在的产品痛点:
 
❶ 中产阶层渴望与自然、历史有交流,可现在的项目开发几乎必谈“三通一平”“七通一平”,将原来的地块恢复到原始状态。社区与过去的自然没有关系、和城市的历史也失去了联系。
 
❷ 中产阶层大都上有老下有小,努力工作就是想让自己和家人过上更好的生活。可是很多小区是以同一个视角打造的,对不同年龄层的人的需求,缺乏针对性的设计,让人感受不到关怀。
 
❸ 中产阶层时间宝贵,在闲暇时渴望和家人、邻居有更多沟通。可许多产品室内空间不合理,家人之间缺乏情感交流;社区公共互动空间规划不合理,邻居之间十分冷漠。
 
金科三大产品系一举解决了这三大痛点,并将在核心布局的25个一二线城市的项目中陆续落地。
 
例如,重庆博翠山,坚持社区地貌原生化的开发理念,尽量保护地块原有地貌,充分利用35米高的原生高差,首创新中式“立体山水”地貌景观,建筑依山错落排布,确保了每一户都能沉醉在嘉陵江的无限风光里。

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▲ 重庆博翠山
 
很多社区各种针对儿童、老人设施挺多,但是人们使用的却并不多,主要是,贪多求全,目标客群不对路……

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金科博翠系根据不同年龄段人活动的的需求,作出不同的设计,各有针对性,同时相互之间又不是完全割裂的。

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▲ 金科一个标准的老人活动模块如下图所示,各项目选配

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(出自金科美好家设计模块图册,供项目选配)
 
现代人越来越疏离,渴望交流。因此金科博翠系非常注重促进人与人之间的情感交流。
 
首先是家庭内部,既有私密空间,又有充分互动。
 
博翠系的房子,卧室之间独立不干扰外,还是全生命周期的可成长空间——借鉴日式户型的设计理念,功能房之间使用非剪力墙结构,让户型平面成为可成长的空间,实现每个房间可变的个性化,不再是以前的两房一厅,三房两厅等固定的户型布局。
 
双卧室能无缝合并,变出适合两个孩子居住的房间,布局两个小孩的卧区、地面玩耍区、学习区,小孩可以一起学习、玩耍,还能有自己的小秘密(如下图)。

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其次是隔壁邻里和朋友的互动。
 
2008年,金科在全国率先提出“隔壁邻里文化”,着手打造亲情社区,并将其体现到建筑形式的空间重组之中营造。
 
金科博翠系将本该建房子的场地让出来,打造成公共空间,比如休息区、棋牌区、健身区及儿童活动区等。使得每一位业主从自家庭院出来之后,只要走几步,就能找到一个开阔的公共架空层活动空间。一个标准的室外邻里交流空间如下图所示:

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▲(出自金科美好家设计模块图册,项目选配)
 
去年11月底开盘的金科金辉博翠山,到今年3月即实现全项目洋房组团清盘,去化周期不到4个月,而且价格高于市场均价15%左右。博翠系或许将成为金科实现溢价的核心产品。(作者:明源地产研究院执行主编  艾振强;探讨、交流请添加微信arunme)


本文转载自:明源地产研究院


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