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[分享]时代变了,三四线卖房也要用互联网思维,0成本推广,上客量还能

发表于2018-12-07     539人浏览     2人跟帖    复制链接  只看楼主

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Asmar



很多人认为,三四线的营销就是要俗。或者说,要够接地气,派单、DM夹报、墙体广告、横幅最有效。很多项目还要下沉到乡镇去拓客,租一辆面包车,打上大广告,再装一个大喇叭喊。因为,中心化媒体时代,三四线城市本地媒体不发达,只能靠这种方式去推广,简单又有效。



但是随着菜场大妈都开始使用微信和抖音,三四线的小镇青年和大城市的白领都在使用一样的APP。移动互联网时代,已经完全打破了原先不平衡的格局,三四线城市和一二线城市,可以说第一次在媒体接触上实现了真正的平等。这种媒介使用习惯下,三四线地产项目的推广方式也可以很“洋气”。

 

明源君甚至认为,对于房地产项目来说,现在三四线有着比一二线更好的营销环境。

 

因为移动互联网时代,消费行为模式变成了:共鸣—确认—参与—共享扩散。也就是说,传播的渠道在全面向社会化媒体转移,只要你的内容能和客户产生共鸣,能够让客户参与进去,就能够沿着社交网络扩散出去。

 

而房地产作为地缘化属性非常强的项目,利用社会化营销有着天然的优势。


1、 共鸣:三四线城市大多是本地人口,有天然的社群属性,让客户产生共鸣的基础更广泛。


2、参与:三四线城市的娱乐化活动相对缺乏,而作为目前中国消费升级最大的市场,三四线对于娱乐化、趣味性、艺术性的营销活动,参与热情更高。很多一二线城市用腻了,不能刺激客户兴趣的营销手段,在三四线依然有市场。


3、共享扩散:三四线是熟人社会,人际关系更加紧密,传播的爆炸力更强。相较于一二线地产项目需要在海量的信息中去抓住客户的注意力,也要简单得多。

 

因此,明源君今天特意分析了一些三四线社会化营销的案例,来跟大家一起分享。



01

“病毒式”传播的社会化营销

要共鸣、参与、社交三步走


其实,传播最广泛的内容往往是最简单的。在社会化营销中,推广内容要尽量的简单、清晰,如果在清晰的基础上,能够和本地人群产生共鸣,就一定会有力量。

 

1、有共鸣的推广内容

 

最能让人产生共鸣并且转发的内容,其实总结起来就两类:一类是走心的,一类是走肾的。


走心的内容往往主打本土情怀,但是本土情怀不是拍一个“城市X房企”高大上的形象宣传片(自行对号入座),这种片子往往很难传播到圈外去。社会化传播内容,要尽量的接地气,能和客户打成一片。

 

❶ 本土情怀

 

例如恒大在河南新乡的项目,初来乍到就给城市线上了一首专属歌曲《好久不见,新乡》,讲述青春故事和故乡回忆,各个地标和美食讲述城市的一幕幕,直戳泪点,通过网易云、QQ音乐、抖音等网络音乐平台,和朋友圈、电台、电视台轮播进行全方位造势。



这波推广下,当地很多大V主动跟进,原创歌曲被当做“城市之歌”开始裂变传播。不仅网易云上线当天就点击破万,互动留言超300条,而且由主创袁杨杨在恒大御府城市展厅举行的“音乐live首秀”,半小时就吸引展厅到访2000组!完成了传播的闭环。

 

❷ 本地名人

 

一个人做了个广告,你可能不感兴趣;如果你家亲戚做了个广告,那效果就完全不一样了。

 

金茂在金堂的改善项目,就把当地人都认识的“美食老店店主”变成了广告形象代言人,打开了科技住宅在一个三线城市的推广之路。



毕竟只要是在三四线城市生活过的人,谁又没有过半夜骑着电动车穿过半个城区去买一份宵夜呢。这些陪伴城市生活的美食老店,是城市最深的羁绊,也是大家的成长记忆。这种连接是社会化媒体中一个极佳的爆点。

 

❸ 本地美食

 

上面说到的金茂的这个项目,用美食店老板做代言人,在线上获得关注后,再通过线下配合“美食店免费吃”的活动,吸引客户的参与。

 

通过本地大号和美食大号送出近千张美食券,再将这些聚集人气的店铺,作为宣传物料和航空展门票的发放渠道,将客户引流到案场。虽然说转化路径稍微长了一些,理论上效果会有些衰减,但从最终结果来看,到访量依然让人惊喜。



❹ 利益诱惑

 

前面说的都是走心的内容,走肾的内容就要暴力很多了。完全可以借鉴三四线巨无霸拼多多的逻辑,将直接醒目的让利,实际的利益诱惑作为传播的工具,这种在一二线城市玩不转的方式,在三四线城市非常的好用。

 

例如昆明俊发某项目的样板房开放,就讲一个常规动作搞出了不一样的玩法。


项目的MUJI主题样板间陈设,业主可以通过砍价活动0元购买。而且全景VR 看房和砍价活动同步启动,每个点击进入砍价小程序的客户,都要先观看15秒项目宣传片,然后跳转到VR看房,业主在选家具的同时也参观了样板房。最后转发邀请朋友助力就能进行砍价,同时也完成了项目的传播扩散。



这个活动一天之内,就吸引了7.7万人疯抢,小程序链接点击播放量达到35.1万次,后续持续传播达到120万+人次,占领了昆明人的朋友圈。相比之下,同样是让利,万科的“样板房家具拍卖”活动,放在尾盘阶段,显得就有些浪费了。

 

2、有参与感的活动

 

这两年一二线城市流行的网红店和打卡文化,已经开始逐渐下沉。去年火爆北京、上海、深圳的teamlab,就是其中的代表。

 

和成本高昂的teamlab相比,三四线的活动显然要接地气的多。赣州某项目的艺术展,虽然是低配版灯光秀,但是效果却没有打折。原定30天展期,应观众呼声延长至50天,参展人数也超过2.5万人,在城市大V的带动下,占领了赣州人的朋友圈。



对于一二线的项目来说,要做成一个城市现象级的活动,必须要充满创意和独创性,炒冷饭没有人会感兴趣。而三四线的优势在于,一二线的冷饭在三四线依然是首创,而且一二线火过一波的项目,已经证明了它的传播性。直接使用这些成功经验,成功概率更高,成本也更低。

 

3、社交属性强的线上渠道

 

碧桂园营销兵法中的大兵团作战,以前在三四线城市已经被证明了是有效的。如果把这种拓客方式移到线上,效果会怎么样呢?

 

碧桂园某项目已经做了尝试,将微信群作为推广渠道,做了一波完全去中心化的广告推广。

同时利用这则广告发起了一场 #寻找河南1000个群主# 的话题传播造势活动,将广告渗入到了当地的各个微信群。



活动发起当天,150个群到访登记,500个群参与话题传播,13万人次接收到项目信息,售楼处到访量翻一倍!关键是整个广告传播几乎0成本。

 

这些案例当中,通过社会化传播的推广能够快速上客,充分做大客户池,但是最终的目的还是转化和销售。在案场转化率提升方面,也要发力。

 


02

案场转化率提升,要做到

场景内容化,内容场景化


三四线城市投资需求比较少,购房客户构成也比较简单。艾普大数据去年对关注度最高的10个三四线城市的购房人群做过一个画像:中老年大叔占据了大多数,46~55岁的占比38.45%,36~45岁的占比31.24%,两者合计高达69.69%,几乎是总人群的七成。很大一部分是为了子女的婚房未雨绸缪。这些人的特点就是,对虚的东西无感,更愿意相信所见即所得。所以案场展示和销售说辞的引导非常重要。也就是展示的场景要内容化,说辞的内容要场景化。

 

1、场景内容化,示范区的豪华度和销售速度成正比

 

现在在三四线城市,客户对 “名片项目”的偏好依然存在,就是说项目一定要代表一种身份感,不是全城第一也要感觉像第一。所以三四线的项目,一定要尽全力打造示范区,这直接影响项目的销售速度和溢价。

 

场景的内容化,其实就是示范区当中的大场景(售楼处)、小场景(样板房)和微场景(物料),都要有辨识度和记忆点。好的场景甚至可以作为内容自传播,自带流量,前两天明源君跟大家分享的一个网红售楼处的打造,就属于这一类。



很多时候,客户参观完示范区、样板间并没有留下任何印象,说明这个项目只有场景,没有场景力。普通的东西不会有场景力,场景当中的细节,要当成内容去打造,一些特别的细节更容易引起客户的共鸣,比如在样板间的书桌上放置一支Lamy的笔,就可能立刻打动一个客户群体的心,当然这只是举个例子,说明要赋予场景一些生活化的内容,这些小场景中的元素其实很重要。

 

2、内容场景化,销售要挖掘客户最敏感的需求,进行场景化演绎

 

融创曾经做过统计,在同一项目,销冠卖出的价格比末位的均价要高出3%,甚至有的项目最高达4.7%。可以说,一个专业的销售高手顶得上10个普通的销售员。

 

项目说辞,大家都是一样的,为什么销售业绩会差距那么大。其实,优秀的置业顾问,往往能够把平淡的说辞卖点进行场景化的描述,也就是我们平时说的讲故事的能力,这样才能戳到客户的甜点、痒点、兴奋点。

 

尤其在三四线城市,客户对价格的敏感度更高,要让客户从价格的敏感性转为对价值的敏感性,场景化演绎的效果更重要。

 

例如,某县城项目就总结了一个卖点是——邻居。因为这个小区超过一半以上的已购业主是老师和医生,而小城市往往看重关系,销售抓住这个点去沟通,“以后家里的小孩可能就和老师住一个小区,下了课在小区里面就能上补习。家里谁生病了,医院有熟人,办起事来也方便。”这套说辞就很有说服力。

 

现在很多三四线项目的业主是从八九十年代的统建房里搬到小区房的,很多社区生活的体验对于一二线城市来说很正常,对于三四线城市的业主来说,属于消费升级,还需要想象。

 

例如,一些三四线的项目卖车位,客户根本就意识不到车位的价值,没有缺乏感,很多项目也非常头疼,其实还是要按照这个思路来做。


首先要场景内容化,要做好场景的体验。例如,出入口的壁画,绿植盘栽,盆栽自动售卖机,还有车位的这个灯光,还有倒车挡,物业的管理温馨提示,这些示范区的包装都要做出来。


其次是内容场景化,销售要引导去进行场景化的演绎。雨雪天气直接把车停到地库,再走回家,根本淋不到雨。不用停了车,一脚深一角浅踩着水走回去。越简单、越有画面感,感染力自然也越强。

(作者:明源地产研究院   苏兮。文章中部分案例及图片来自房地产广告精选,ID:bestadonly2012,向原作者表示感谢。)



本文转载自:明源地产研究院



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 发表于2018-12-07  | 只看该作者      

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 发表于2018-12-07  | 只看该作者      

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时代变了,三四线卖房也要用互联网思维,0成本推广,上客量还能

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