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[分享]1个月拿200万奖金?地产最强狼性营销竟是这样炼成的!

发表于2018-12-07     477人浏览     1人跟帖    筑龙币+50  复制链接  只看楼主

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Asmar




最近,明源君跟很多营销总交流,感受到了他们深深的焦虑。一方面,营销总身上背着很高的销售指标,压力山大。另一方面,各种营销手段都使出了,就是不见客户来访,即便有客户来访,转化率也很低。

“我感觉所有的推广渠道、营销套路都失效了,真不知道该怎么办了?”

明源君认为,现在房企拥有一支极富激情和战斗力的营销团队最为重要,因为推广手段和营销套路基本都被客户熟悉了,很难忽悠他们了,这个时候就非常依赖销售团队的能力了。销售团队战斗力越强,对项目销售促进越大。

01

信心是黄金
业绩导向,公司要以营销为大

地产市场形势严峻,很多地产营销人的信心也被消磨了大半,消极的状态对项目销售影响非同小可。现阶段,房企要提升团队的销售力,首先就要建立起团队的信心。

一、业绩导向,公司一切目标都以成交为主

在市场下行阶段,营销线可以是压力最大的专业了,全公司上上下下都盯着你,一旦卖得不好,不但信心受挫,遭到其他部门同事质疑,还随时有下岗的危险。

这个时候,公司如何激励营销团队士气,激发斗志就非常重要了。某A房企就在内部发文明确,要求公司上下把销售回款当做现阶段最重要的事,其他部门要全力配合支持营销线工作。

一切都为了成交与回款,在公司形成了这种文化氛围后,全公司上下齐心,营销部门提出一个要求,其他部门就不会推脱,而是想着怎么配合怎么尽快实现。这样营销团队的士气也会大为增加。

二、全民营销,最大程度整合公司资源

除了在内部形成“营销很重要”的企业文化,尽可能整合公司资源,为各大项目拓展客源,则是对营销线实实在在的支持。

据明源君所知,某B房企今年在全公司发布了关于提升销量的战略规划,进一步升级了全民营销模式。比如要求:

首先,在全民营销启动阶段,各公司各部门都要承担客户推荐指标,对部门领导进行考核,如完成不了就通报批评,并罚款。

比如中层干部以上级别要求在一个月内推荐100个以上的客户去售楼处报到,普通员工的指标是5、60个,就连清洁阿姨都要求每个月推荐5个客户到访。

先由公司员工(推荐人)在公司全民营销app上登记被推荐到访人的姓名、身份证、到访楼盘及电话号码,然后被推荐人到对应的楼盘营销中心的导台处报姓名、电话号码,营销中心能查到相对应的信息,登记为已到访。

其次,被推荐到访人一旦成交,推荐人会有1%左右的佣金奖励,成交排名靠前的人还有奖金,排名越靠前奖金越多。

该房企员工向明源君透露,有部门领导由于推荐成交量排名第一,一个月内佣金加奖金就拿到了200多万。

这种强制性的全民推荐制度,一方面,在企业内部形成了“一切以销售为主”的企业文化导向,让每个员工都有能有意识地帮公司卖房;另一方面,通过强制性、高激励两方面的举措,最大程度整合了全公司的资源,这种形式的拓客效率极高。即便被推荐人没有成交,也能增加售楼处的人气,有利于各大项目营造热销气氛。

02

权力下沉
让听见炮火的人去决策

当前市场条件下,“销”比“营”更重要,销售执行第一!很多地产项目产品与竞品相差无几,但就是卖得没有别人好,归根结底是销售执行力出了问题。执行力低下,涉及到两个方面的问题,一是没有授权,二是管理不到位。

一、给项目团队充分授权

很多房企对项目的营销人员没有充分授权,做个广告或搞场活动,大到广告语,小到活动物料,事事都要汇报,加上要层层审批,工作效率低下,搞一场活动审批都要大半个月,导致员工干活没有积极性,推一把动一下。

向来以狼性营销著称的某C房企在授权上就做得很到位,他们每个项目权限都很大,项目营销组织架构设置页比较灵活,项目上有完整独立的销售、渠道、策划、销售管理团队,项目自主权大,不用事事都向区域公司汇报,整个项目团队非常有有活力有干劲。区域平台公司除了主导项目前期工作,主要就做一些支持和整合工作。

某z房企为了提升营销团队执行力,今年开始,除了前期定位工作,其他权限都下放到项目,销售经理、渠道经理拥有内部人事权,包括招聘、制定薪资标准,拥有费用及营销动作决策权,可根据自己的判断进行独立的推广、活动、拓客等任何动作。

当然,权限下放的同事,相对应承担的责任也会更大,每个项目都要对销售结果负责,整个项目营销团队最终收入都与成交挂钩,这样一来,大家感觉自己是在为自己打工,不但干活有冲劲,也非常有成就感。

二、管理下沉,高管要压到一线

除了要给项目团队充分授权以外,某D房企要求,市场下行,管理要沉下去,高管必须要压到一线,深入市场洞悉客户,实时调整营销策略。

比如项目的营销负责人必须了解区域、了解客户、第一时间知道一线每套房的销售情况。除了及时刷新信息外,营销总更应该亲自接触客户,并且及时掌握下属对客户的跟进情况。

因为高管往往是能力最强的人,他们的资源也最丰富,他们亲自梳理项目说辞,亲自谈客,亲自拓客谈企业团购,不但成功率更高,更能很好地鼓舞团队士气,会让团队很有安全感,给团队起到很好的示范作用。

三、目标、任务制定要非常明确、细致

很多置业顾问之所以效率低下,是因为目标感不够强、任务不够清晰,不知道什么时候该干什么事情。

某B房企会将销售指标分解到每个月每天,围绕指标分解工作,每个人每天的工作是什么就都非常清晰了。例如渠道每天要拓展多少客户,建立多少商户协会名单,销售每天要打多少个电话,接待多少组客户,每个人每周每天要完成这些工作要求,每周对这些工作进行排名,做得好的人可以得到奖励。

通过这种方式,就能很好地激发他们的狼性:“今天不打完50个电话绝不下班,能今天逼定的绝不拖到明天,能今天签约决不拖到明天!”

03

用好正反向激励
市场越不好,越要及时激励


狼性销售离不开高激励,业内营销做得好的房企,基本都将激励做到了极致。

一、越是市场不好,越需要即时激励

上面我们说过了,市场越不好,信心的建立越重要。而对于销售团队而言,及时的激励兑现比任何强心剂都来得管用。

所以,每每一遇到销售低迷期,某标杆C房企就会马上出台激励政策,如当月所有成交提佣都可以拿 6‰,或额外成交现金奖励。而且他们的激励制度非常灵活:

置业顾问在完成指标基础上再有成交,提佣就可以提高,每多成交一套,提佣就高一个千分 点,有时置业顾问当月成交高,提佣可以到6‰、7‰。 

允许与竞品业务员签合同,成交后竞品业务员与本项目业务员分享佣金。 

不能成交本项目的客户,推荐到其他项目成交后,该业务员也能获得一定比例的提佣。

某F房企营销团队级别分为6级,最高级别的营销副总年收入都在100多万以上,营销经理拿50万年薪也很普遍。

除了物质奖励,晋升激励对营销人的诱惑更大。在F房企,很多置业顾问做到销冠之后都会很快得到晋升,很多置业顾问只做了4~5年就升到营销总监了,晋升速度惊人,这对于其他置业顾问是一种心理暗示:只要努力做到销冠,我离升职加薪又迈进了一大步。

最后,精神激励性价比要远远比物质和晋升激励高。每个人都渴望成功,每个人都喜欢得到肯定和表扬,每个人都有炫耀的心理。所以,有销售成交了房子,要第一时间提出肯定和表扬,并且要反复表扬,让销售的虚荣心得到最大满足。

二、严格的淘汰制,强力驱动,保持团队战斗力

除了正面激励,负面激励的作用也不可忽视。都说有压力才有动力,员工你不去逼他,永远都不知道他有多优秀。高指标带来的高压力,会让员工潜意识里给自己压力:我必须卖好。

另一方面,无法完成指标的人,无法承受高压力的人,该淘汰就要淘汰,保持团队一定的流动性,也有助于形成鲶鱼效应,进一步激发团队的潜能。比如某标杆房企的淘汰制度非常残酷,但对于保持团队战斗力却很有效果:

强销期月度未开单、连续两月倒数第一,直接淘汰,永不录用。 
自营销副总向下每人背负高额销售指标,非上即下。 
每月排名靠后者罚款。2个组PK没完成任务会罚款,组长多罚。 
所有业务员每周有约访指标,如未达成call客名额不予分配

通过正反激励,该房企的销售个个都狼性十足。他们的目标感非常强:我所有的工作就是为了成交,如果客户出差没时间来售楼处,我就去客户家里或客户公司等他,如果客户要开会,那就一直等他,等到晚上十一二点都没关系。

对于他们来说,晚上10点还在小区停车场派单是很正常的事情。明源君还听过一个段子:如果你在北京没有接过他们渠道的电话,那是说明你太穷了!高峰时,客户能每天接到5-6个电话。

04

懂得造梦
先让销售爱上产品

前两天,明源君和一位营销经理交流,问他最近项目成交情况怎么样。他跟明源君诉苦:销售任务才完成了60%,真的太难了,没有好的产品定位支持真的很难销售。

其实,没有任何一个项目的产品是完美的,地产销售如果对自家的产品没有信心,连自己都说服不了,如何能说服客户来买自家的房子呢?所以,一定要让销售爱上产品,这样他才可能充满激情地向客户推荐,否则他和客户沟通与谈判时就会很没有底气,从而影响整个销售环节。

因此,策划除了要做好产品展示,一定要学会讲故事,通过各种细节和故事来造梦,让销售和客户爱上产品。会讲故事的项目,一切都可以是说辞。例如在景观、物业、配套等方面,就可以做很多故事性包装。举几个例子:

如果公司领导很重视项目质量,有匠心,那就可以包装高管如何重视产品质量的小故事。

“项目公寓在选择外立面时,为了保证立面的 效果,总经理带着研发总、项目总把备选材料贴在外 面,上午下午、晴天雨天,分时段看效果,以保证外立面呈现效果。因为项目外立面用的是铝板,中午有太阳时,反射明显,光泽不均匀,为此把铝板统统拆掉,换一批,多花了几百万

从这个小故事可以解读为:公司不计成本追求细节品质,领导都亲自盯产品,我们品质没问题,选我准没错。

再比如,某F房企就讲过关于景观的很多小故事,比如为了景观效果,不远千里不计成本从国外运回来的树。比如为了找到适合示范区入口的树,跑遍了全国所有的苗圃等等。

通过这个小故事可以解读为:我们公司的景观都有故事,我们很舍得投入做景观。

通过小故事包装一方面可以为销售提供销售说辞,另一方面,也能让销售在各种潜移默化之中更深刻理解产品,并爱上自家的产品,这样才能更好地向客户传达。

05

现场造势
营造热销氛围促进成交

现在市场转冷,很多项目都显得比较冷清,来访客户心里会犯嘀咕,感到不踏实,这么大楼盘为什么没几个人呢?难道是他们家产品不行?

就好比你经过餐厅,看到人满为患,心里一定会认为:这家餐厅人这么多,味道一定很好!

因此,在销售案场现场进行造势,营造热销氛围是必不可少的一个环节。某房企营销总总结了以下几个手段:

1、家具布置

某项目原本洽谈区有9张谈客桌,由于市场转淡,立马撤掉三台,始终保证每张桌都有客户再谈,给客户一种供不应求的感觉。

2、集中性邀约

主要分两种,一是周末集中邀约,一是平时的集中邀约。

很多客户只有周末有时间去看房,尽量把他们集中在同一天,这样可以保证售楼处人气。

另外,如果平时可以到访的客户,尽量把看类似房源的客户在同一时间段约到现场,制造该户型房源的热销场面,通过客户互动促进成交。

3、现场工作场景造势

客户进入售楼处后看到销售现场人气旺盛,售楼员都在忙着处理工作,忙碌的工作氛围会让客户心里感到踏实。“这个楼盘工作人员这么忙,他们的房子卖得很好吧。”

4、电话造势

同事配合打销售中心电话,问房源、价格及谈论下定等事宜,让客户意识到,并不是没有客户来访,只是这个时间段人比较少而已。

5、延时效应

当销售中心客户量少的情况下,销售人员尽量延长与客户的洽谈时间,以带动现场人气,协助其它同事成交。如果现场有童玩区,可以陪客户的小孩在游戏区玩耍,让他舍不得离开,也可以延长客户停留的时间。

6、减少售楼处出口

减少出口,也是聚拢人气的一种方式,如果整个售楼处只有一个出口,进出的客户都能相互看见,心理感觉上客户量就翻倍了。之前有个项目,用桁架把出口堵上,大门口进进出出,相互影响就会显得人气很旺。



本文转载自:明源地产研究院

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 发表于2018-12-07  | 只看该作者      

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